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水平營銷TM實戰(zhàn)精品班 下載課程WORD文檔
添加時間:2012-05-24      修改時間: 2015-01-05      課程編號:100242480
《水平營銷TM實戰(zhàn)精品班》課程詳情
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風靡全球的蘋果Ipad是如何橫空出世的?
索尼(SONY)隨身聽產(chǎn)品是如何構(gòu)思出來的?咖啡館究竟是如何誕生的?
生產(chǎn)芭比娃娃的創(chuàng)意是怎么想出來的?
網(wǎng)吧是怎么開出來的?加油站里面開便利店的主意是怎么得來的?
……
分析發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)的縱向營銷實現(xiàn)的收益也會比較可觀,但實際上顯示的則是企業(yè)創(chuàng)新能力的下降,因為企業(yè)營銷行為的變化并沒有涉及營銷的本質(zhì),只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細分的作用只是將原有的市場進行了深入挖掘,將一些潛在消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者,并沒有拓展出全新的市場空間。
當一個大市場被不斷地瓜分成無數(shù)的小市場后,要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難了。當市場無法再細分下去時,我們拿什么來拯救自己的營銷?水平營銷課程引領(lǐng)你走出創(chuàng)新的困境。

水平營銷——21世紀的創(chuàng)新利器
文/菲利普·科特勒 博士
在今天這個網(wǎng)絡(luò)化、全球化的競爭市場上,越來越多的企業(yè)開始感受到營銷的尷尬,痛心于企業(yè)孱弱的盈利能力。
一方面,傳統(tǒng)的廣告、促銷等營銷組合已經(jīng)無法有效激發(fā)消費者的消費訴求;另一方面,企業(yè)之間的競爭在每個傳統(tǒng)的營銷層面上刀刃互現(xiàn),價格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競爭已經(jīng)將企業(yè)競爭推向“他人即地獄”的境地。無論是在傳統(tǒng)的日化行業(yè),還是在新興的數(shù)字電子行業(yè),企業(yè)的有機增長已經(jīng)越來越困難。毫無疑問,競爭加劇和又一輪的產(chǎn)能過剩已經(jīng)將企業(yè)再次推向了微利時代。
那么,陷于新的營銷困境和買方市場的現(xiàn)代企業(yè)又將如何尋求
持續(xù)生存與發(fā)展呢?
針對這場全球范圍的市場嬗變,2005年,我和我的同事們在研究、分析眾多創(chuàng)新型企業(yè)的基礎(chǔ)上提出了“水平營銷”這一全新理念和工具。
水平營銷是相對于傳統(tǒng)的營銷觀念而言的,這種傳統(tǒng)的營銷方式我們姑
且稱之為縱向營銷。縱向營銷的步驟是:首先,通過市場調(diào)研,確立可能成
為潛在市場的群體;其次,在劃定這個潛在市場后,運用市場細分、目標鎖
定、定位等方式形成產(chǎn)品或服務(wù)的競爭策略;最后,運用4P等營銷組合貫徹
競爭策略,將產(chǎn)品或服務(wù)推向有形的市場。作為一種成熟的市場營銷理念,縱
向營銷雖然有其成功之處,但這種營銷思維的機械性也決定了,許多企業(yè)的市場細分、定位只是基于同一市場、同一產(chǎn)品的局部更新,而不能產(chǎn)生讓人耳目一新的全新的東西。
我和注意到,在縱向營銷思維之外,不少企業(yè)已經(jīng)在運用另一種思維探索、開發(fā)出了新的產(chǎn)品和市場,并在獲取高額利潤回報的同時,成為了新的市場的領(lǐng)導(dǎo)者,我們將這種思維方式稱為水平營銷。
水平營銷就是橫向思考,它跨越了原有的產(chǎn)品和市場,通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考,我們可以稱之為“跳出盒子的思考”,它不同于縱向營銷的邏輯思維,本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。
水平營銷的基本步驟是:首先,選擇一個焦點,然后進行橫向置換以產(chǎn)生刺激,最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如,聚焦于生活中總是會凋謝的花,將凋謝置換成不凋謝,這時候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激,這個刺激對于市場是有價值的,但在實現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷,此時通過引入塑料等材質(zhì),創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花,這就成功地建立了聯(lián)結(jié)。
  水平營銷是一個過程,雖然它屬于一種跳躍性的思維,但也是有法可依的。我們運用創(chuàng)造性研究的結(jié)果總結(jié)出了水平營銷的6種橫向置換創(chuàng)新技巧,并分別應(yīng)用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面上。這6種技巧分別是:替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。
事實上,在這個產(chǎn)品和技術(shù)可以低成本復(fù)制的營銷時代,我們已經(jīng)見證了太多的特定市場的同質(zhì)化競爭。就像酸奶市場一經(jīng)開發(fā)后,許多競爭者不斷進入,最終會使市場陷入無限細分的需求飽和狀態(tài),而借助水平營銷思維和工具,企業(yè)就可能在新的市場拔得頭籌,因為創(chuàng)意是無法復(fù)制的。
水平營銷思維是可以訓(xùn)練的,水平營銷的工具和技巧也是可以通過學(xué)習來掌握。聰明的企業(yè)家和CMO會發(fā)現(xiàn):對員工提供水平思維的訓(xùn)練是企業(yè)創(chuàng)造力的放大器。

課程長度:2天(30人/班)
比起二十年前,如今相當大比例的產(chǎn)品在推向市場后注定會失敗,為什么?
今天,市場上的產(chǎn)品幾乎能滿足甚至超越任何需求,市場的高度細分和飽和導(dǎo)
致利潤率越來越低,新產(chǎn)品的失敗率也越來越高。在這種市場狀況下,基本
市場營銷策略日漸暴露其不足之處,企業(yè)已經(jīng)到了亟需新思路的轉(zhuǎn)折點。

課程特色:
結(jié)合菲利普·科特勒博士的國際暢銷書《水平營銷》開發(fā)而成,代表著營銷創(chuàng)新的最新發(fā)展方向。
把復(fù)雜的創(chuàng)新思路用實用、簡潔的模型和方法來闡述,更利于學(xué)員掌握和運用。
課程融合了全球及中國眾多企業(yè)的水平營銷成功實例,學(xué)員可以廣泛借鑒使用。
小組討論、學(xué)習游戲、反饋練習等手段有助于強化學(xué)習效果,效果為全球見證。

課程綱要:
為什么需要水平營銷?
市場演變狀況
競爭加大下的創(chuàng)新挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)營銷創(chuàng)新的困境
傳統(tǒng)營銷創(chuàng)新技巧剖析
縱向營銷創(chuàng)新方法回顧
縱向營銷思維模式的優(yōu)劣勢
水平營銷實施過程
何謂水平營銷?
水平營銷模式講解
水平營銷創(chuàng)造性思維的三個基本步驟
兩種營銷的互補與比較
水平營銷步驟一:尋找焦點
尋找焦點的市場維度
運用技巧選擇突破
“兩只眼睛”工具運用
水平營銷步驟二:橫向置換
認識水平思維的六大方法
運用“替代法”進行橫向置換
運用“反轉(zhuǎn)法”進行橫向置換
運用“組合法”進行橫向置換
運用“夸張法”進行橫向置換
運用“去除法”進行橫向置換
運用“換序法”進行橫向置換
水平營銷步驟三:建立聯(lián)結(jié)
通過追蹤購買過程實現(xiàn)創(chuàng)新
創(chuàng)新中的變消極為積極
反向創(chuàng)新技巧:制造可能,調(diào)整刺激
三種聯(lián)結(jié)技巧的實際運用
水平營銷與縱向營銷的互補性
兩種營銷模式特性比較
兩種營銷模式的互補性
水平營銷的實施與管理
創(chuàng)新型企業(yè)的3個體系
水平營銷的管理
水平營銷的全程操作與總結(jié)

《水平營銷TM實戰(zhàn)精品班》培訓(xùn)受眾
總經(jīng)理/副總經(jīng)理
營銷總經(jīng)理/營銷副總經(jīng)理/CMO/運營總監(jiān)
營銷經(jīng)理/銷售經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)理
從事營銷工作的專業(yè)人員

《水平營銷TM實戰(zhàn)精品班》課程目的
本課程的最大目標是為個人和企業(yè)提供源自橫向思維的水平營銷(Lateral Marketing)模式,課程的主旨是引入橫向思維作為傳統(tǒng)縱向思維的補充,形成一個有效的創(chuàng)新模式,協(xié)助企業(yè)在產(chǎn)品愈趨同質(zhì)和超度競爭的市場中立于不敗之地。
課程將引導(dǎo)學(xué)員先了解傳統(tǒng)縱向營銷的優(yōu)勢與不足,然后掌握水平營銷的“三個步驟”和“六種激發(fā)突破性創(chuàng)意的技巧(六面鏡子)”,再用三項邏輯性的技巧評估邏輯思維。
此外,基于全球?qū)嵺`經(jīng)驗,本課程還將對水平營銷的實施和管理提出有效建議。

《水平營銷TM實戰(zhàn)精品班》所屬分類
市場營銷

《水平營銷TM實戰(zhàn)精品班》所屬專題
云營銷培訓(xùn)、營銷管理

《水平營銷TM實戰(zhàn)精品班》授課培訓(xùn)師簡介
菲利普·科特勒
菲利普·科特勒博士(Dr. Philip Kotler)出生于1931年,是現(xiàn)代營銷的集大成者,被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”,現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授,具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽博士學(xué)位。
菲利普·科特勒博士見證了美國40年經(jīng)濟的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興 旺的歷史,從而成就了完整的營銷理論,培養(yǎng)了一代又一代美國大型公司的企業(yè)家。菲利普·科特勒博士多次獲得美國國家級勛章和褒獎,包括 “保爾·D·康弗斯獎”、“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎”、“杰出的營銷學(xué)教育工作者獎”、“營銷卓越貢獻獎”、“查爾斯·庫利奇獎”。
菲利普·科特勒博士是美國營銷協(xié)會(AMA)第一屆“營銷教育者獎”的獲得者,也是至今唯一三次獲得過《營銷雜志》年度最佳論文獎——阿爾法·卡帕·普西獎(Alpha Kappa Psi Award)的得主。其著作眾多,許多都被翻譯為20多種語言,被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。其中,《營銷管理》一書更是被奉為營銷學(xué)的圣經(jīng)。2005年推出的《水平營銷》一書,也是全球營銷暢銷書并被奉為營銷創(chuàng)新的圭臬。
芮新國
芮新國
芮新國,兼具中西方理論和豐富實戰(zhàn)背景的資深營銷實戰(zhàn)專家,科特勒咨詢集團(中國)高級營銷顧問、首席營銷講師、常務(wù)副總,“全球500強華人講師”。
工學(xué)及經(jīng)濟學(xué)雙學(xué)士,工商管理碩士(MBA)。師從世界營銷泰斗菲利普·科特勒博士、米爾頓·科特勒博士10余年。
芮新國先生主要工作經(jīng)歷如下:
1995年7月—2000年4月:歷任旺旺集團高階銷售經(jīng)理、營銷經(jīng)理、營銷總監(jiān)、營銷副總等職(先后服務(wù)于消費品板塊及工業(yè)品板塊)。
2000年4月—2006年4月:歷任深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司(含中國營銷傳播網(wǎng))高級營銷顧問、高級營銷講師、營銷經(jīng)理、營銷總監(jiān)等職。
2006年4月,正式加盟美國科特勒咨詢集團(中國),擔任常務(wù)副總、高級營銷顧問、首席講師。
在多年的實戰(zhàn)和顧問生涯中,芮新國先生積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和咨詢、培訓(xùn)經(jīng)驗,應(yīng)邀擔任多家企業(yè)的常年營銷顧問,先后在《銷售與市場》、《中外管理》、《中國經(jīng)營報》、《新營銷》等主流媒體上發(fā)表《愛客戶就等于愛自己》、《培訓(xùn)的真相》、《與經(jīng)銷商共贏》、《提問,為何如此重要》、《銷售人員,你屬于哪一類》、《銷售人員的四大素質(zhì)》等專業(yè)論文近百萬余字,并應(yīng)部分媒體之邀擔任專欄作家。
芮新國主要專注于營銷管理、市場開發(fā)、銷售管理領(lǐng)域的咨詢和培訓(xùn),其曾經(jīng)提供過培訓(xùn)和咨詢的客戶包括美的集團(制冷家電)、平安集團、長城物業(yè)集團、中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、GEBERI(瑞士)、IDEXX(加拿大)、HBM、和記黃埔(香港)、中興通訊、美的集團、五強集團、宇通集團、神鋼(日本)、斗山(韓國)、TCL集團、萬科集團、頤中集團、華宇集團、松宇集團、永弘機械、集瑞卡車、力源集團、基越設(shè)備、MTS、華潤置地、高等教育出版社、龍騰卡等數(shù)百家知名企業(yè),深受客戶好評,并曾多次在阿里巴巴、騰訊QQ做客交流(在線)。
個人專著:《區(qū)域市場攻略》、《區(qū)域市場謀略》、《銷售無模式》、《行動銷售》(譯)、《科特勒談水平營銷》(編)。
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