2009年4月17-18日（上海）/ 4月24-25 深圳
◇課程背景
在為國(guó)內(nèi)很多科技企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)中普遍存在如下問(wèn)題：
一、產(chǎn)品開發(fā)閉門造車，只關(guān)注技術(shù)，不關(guān)注客戶，研發(fā)從早忙到晚，產(chǎn)品開發(fā)的不少，但賺錢的產(chǎn)品屈指可數(shù)
二、產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)才找客戶、找賣點(diǎn)，銷售人員抱怨我們的產(chǎn)品從娘胎中出來(lái)就躺在擔(dān)架上，產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)，但我們產(chǎn)品的弱點(diǎn)往往被對(duì)手抓住
三、幾乎沒(méi)有產(chǎn)品路標(biāo)的規(guī)劃，有規(guī)劃也主要是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，客戶需求到不了規(guī)劃人員手中，公司神經(jīng)末梢與大腦失去聯(lián)系
四、了解市場(chǎng)的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場(chǎng)，不知道需求應(yīng)該誰(shuí)負(fù)責(zé)，缺少完備的需求收集、匯總、分析機(jī)制
五、把市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)理解為市場(chǎng)部驅(qū)動(dòng)開發(fā)部，而銷售人員反饋的需求往往是盲人摸象，開發(fā)部門被動(dòng)的開發(fā)很多柱子和耳朵出來(lái)，客戶又不要……
本課程將理論與實(shí)際結(jié)合起來(lái)，結(jié)合大量的案例，重點(diǎn)講解市場(chǎng)需求的收集、分析和管理方法，以及如何進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略決策與產(chǎn)品路標(biāo)的規(guī)劃，使學(xué)員在實(shí)戰(zhàn)演練與方法講解中深刻領(lǐng)悟如何才能做正確的事，可以直接應(yīng)用到實(shí)際工作中，提高產(chǎn)品的需求準(zhǔn)確性、穩(wěn)定性，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，確保產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)成功和財(cái)務(wù)成功

◇課程內(nèi)容

一、 案例分享（市場(chǎng)細(xì)分、客戶需求）15min

二、 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃概述
1. 老板關(guān)心什么？企業(yè)應(yīng)該做什么？
2. 研發(fā)在做什么？（技術(shù)、樣品、產(chǎn)品、商品）
3. 產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？（市場(chǎng)成功與財(cái)務(wù)成功）
4. 技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)為什么要分離？
5. MARKETING與SALES為什么要分離？
6. 客戶需求管理、市場(chǎng)管理、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃與路標(biāo)管理、產(chǎn)品研發(fā)管理的關(guān)系
7. 業(yè)界優(yōu)秀的產(chǎn)品管理體系架構(gòu)分享
1) 產(chǎn)品戰(zhàn)略與決策組織（PAC）
2) 路標(biāo)規(guī)劃與相應(yīng)的組織（PMT）
3) 產(chǎn)品開發(fā)與相應(yīng)的組織（PDT）
4) 技術(shù)開發(fā)與相應(yīng)的組織（TDT）
5) 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與相應(yīng)的組織（LMT）
8. 研討：公司與業(yè)界優(yōu)秀的產(chǎn)品管理差距分析？

三、 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃的輸入：市場(chǎng)策劃
1、市場(chǎng)策劃應(yīng)該輸出什么？
1) 市場(chǎng)總體分析
2) 公司現(xiàn)狀分析
3) 總體競(jìng)爭(zhēng)分析
4) 細(xì)分市場(chǎng)分析及目標(biāo)市場(chǎng)選定
5) 總體策略建議
2、總體市場(chǎng)分析
1) 市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析
2) 應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)分析
3) 技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)分析
4) 產(chǎn)業(yè)鏈分析（波特競(jìng)爭(zhēng)力模型，價(jià)值鏈分析模型）
5) 商業(yè)模式分析
6) 國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策分析
3、 公司現(xiàn)狀分析
1) 我司產(chǎn)品樹分析及現(xiàn)有產(chǎn)品組合分析
2) 銷售分析（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）
3) 問(wèn)題及建議
4、 總體競(jìng)爭(zhēng)分析
1) 主要對(duì)手現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析
2) 核心對(duì)手分析
? 產(chǎn)品樹對(duì)比
? 財(cái)務(wù)對(duì)比
? 產(chǎn)品功能對(duì)比
? 市場(chǎng)策略對(duì)比

5、 細(xì)分市場(chǎng)分析及目標(biāo)市場(chǎng)確定
1) 細(xì)分市場(chǎng)分類（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）
2) 各細(xì)分市場(chǎng)容量、市場(chǎng)份額、銷售利潤(rùn)率分析
3) 各細(xì)分市場(chǎng)主流產(chǎn)品的SWOT分析
4) 主流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（$APPEALS）
5) 用戶需求分析及建議（$APPEALS）
6) 細(xì)分市場(chǎng)策略分析
6、總體策略及建議
1) 價(jià)值市場(chǎng)分析（SPAN）
2) 價(jià)值產(chǎn)品分析（SPAN）
3) 產(chǎn)品組合策略
7、演練：選取客戶公司的具體產(chǎn)品研討如何選定目標(biāo)市場(chǎng)
1) 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的12種方法
2) 判斷市場(chǎng)潛力（行業(yè)與客戶劃分、市場(chǎng)增長(zhǎng)情況、市場(chǎng)細(xì)分8種方法）
3) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析（現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)⒁�開發(fā)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品分析）
4) 產(chǎn)品定位與細(xì)分市場(chǎng)的匹配（SPAN）
5) 客戶價(jià)值分析（利潤(rùn)客戶與非利潤(rùn)客戶、戰(zhàn)略客戶、大客戶、最有價(jià)值客戶、相應(yīng)的客戶策略）
6) 產(chǎn)品組合分析（確定新產(chǎn)品開發(fā)的機(jī)會(huì)）
7) 擴(kuò)張策略（市場(chǎng)擴(kuò)張與產(chǎn)品擴(kuò)張、ANSOLF矩陣）
8) 評(píng)估：選定的目標(biāo)市場(chǎng)有多少勝算的把握？

四、 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃的輸入：客戶需求
1. 從客戶的購(gòu)買行為分析客戶需求（實(shí)際案例同步演練）
1) 客戶$APPEALS模型
? 價(jià)格、可獲得性、性能、包裝
? 易用性、保證、生命周期成本、社會(huì)認(rèn)可度
2）確定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)要素、尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
3）客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點(diǎn)（BSA）
? 基本需求（B）、可談判的需求（S）、錦上添花的需求（A）
4） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)
5）基于競(jìng)爭(zhēng)分析的需求調(diào)整、差異化策略
6）市場(chǎng)需求規(guī)格書的形成（案例、模板）
7）評(píng)估：選定的新產(chǎn)品在滿足客戶需求方面與對(duì)手相比有多少勝算的把握？
2. 客戶需求收集
1) 客戶需求收集注意事項(xiàng)
? 一對(duì)一訪談的技巧
? 探究原因而非簡(jiǎn)單問(wèn)題
? 聚焦期望
? 詢問(wèn)而非推銷
? 案例分享：某產(chǎn)品需求訪談和需求整理、需求澄清案例分享
2) 需求收集基本技能
? 需求收集調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)
? 需求訪談問(wèn)題梳理
? 需求問(wèn)題訪談7步法
? 需求訪談信息記錄的方法
3) 需求收集方法
? 原型法（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、應(yīng)用范圍、使用技巧）
? 客戶訪談法（訪談對(duì)象篩選、訪談地點(diǎn)選擇、應(yīng)用范圍）
? 現(xiàn)場(chǎng)觀察法（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、應(yīng)用范圍、使用技巧）
? 其他十種典型的需求收集方法
? 客戶決策委員會(huì)、用戶大會(huì)、客戶簡(jiǎn)報(bào)
? 高層拜訪、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、Beta測(cè)試
? 現(xiàn)場(chǎng)支持、支持熱線、行業(yè)會(huì)議
? 客戶滿意度調(diào)查
4) 需求收集的輸出
? 真正理解客戶的意圖
? 客戶描述和需求陳述五原則
? 收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級(jí)、關(guān)聯(lián)需求
? 案例分享：某公司需求描述要素講解
3. 如何構(gòu)造例行化的需求收集機(jī)制？
1) 需求收集的IT支持
2) 業(yè)務(wù)流程改進(jìn)
3) 員工任職資格牽引
4) 員工具體績(jī)效承諾落實(shí)
5) 案例分享：某公司市場(chǎng)需求管理制度講解

五、 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃
1. 產(chǎn)品路標(biāo)是什么？
2. 路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？（平臺(tái)開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃）
3. 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程
4. 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過(guò)程解析
1) 技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
2) 產(chǎn)品平臺(tái)的形成過(guò)程
3) 產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
4) 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實(shí)際案例同步演練）
5. 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評(píng)審
1) 決策機(jī)制（決策團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作模式、支撐機(jī)制）
2) 決策標(biāo)準(zhǔn)（評(píng)審關(guān)鍵要素）
6. 分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運(yùn)作與支撐體系
1) 市場(chǎng)策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門
2) 決策組織及其支撐機(jī)構(gòu)（參謀機(jī)構(gòu)與秘書機(jī)構(gòu)）
7. 如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究
8. 演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定。