● 課程大綱
引言
無(wú)所不在的公關(guān)——從“毛主席暢游長(zhǎng)江”到《反國(guó)家分裂法》
廣告的衰落與公關(guān)的興起：
公關(guān)第一，廣告第二
北風(fēng)和太陽(yáng)、錘子和釘子
案例討論：從克萊斯勒的重生與海爾的成名看公共關(guān)系的價(jià)值
一、公共關(guān)系概述
1、公共關(guān)系的內(nèi)涵
1.1 什么是公共關(guān)系？----“通用電燈發(fā)明50周年紀(jì)念”
1.1.1三種戀愛(ài)方式及其對(duì)公關(guān)的啟示
1.1.2公關(guān)定義的R-A-C-E法和R-O-S-I-E法
1.1.3做正確的事，對(duì)事實(shí)進(jìn)行溝通
→ “自己做好，讓人知曉”
→ 公關(guān)界的恥辱：水門(mén)事件
☆ 討論:有效公關(guān)的關(guān)鍵目標(biāo)是什么?
1.1.4梅爾文?夏普定義及其五項(xiàng)原則
1.2 公關(guān)先驅(qū)與現(xiàn)代公關(guān)之父
→ “公眾應(yīng)該受到愚弄”
→ “去他媽的公眾”
→ “公眾應(yīng)該被充分告知”
1.3 廣義公共關(guān)系
1.4 公共關(guān)系認(rèn)識(shí)的誤區(qū)
◇ 女性化 ◇ 庸俗化
1.5 公關(guān)人員的能力要求
2、公共關(guān)系的主要范圍
3、公共關(guān)系三要素
3.1組織
3.2公眾
◇ 什么是輿論？ ◇ 吸引公眾注意的方法 ◇ 內(nèi)部公眾與外部公眾
◇ 基本公眾、次要公眾與邊緣公眾 ◇ 非公眾、潛在公眾、知曉公眾與行動(dòng)公眾
◇ 順意公眾、逆意公眾與中立公眾
3.3 媒介----總裁擦皮鞋的故事
◇ 傳播的模式 ◇ 傳播的基本要素 ◇ 傳播效果及其制約條件
◇ 影響傳播效果的隱含因素 ◇ 傳播技巧與策略
3.4 三大要素的協(xié)調(diào)——組織的主導(dǎo)性、傳播的效能性與公眾的權(quán)威性
4、公關(guān)“三度”----長(zhǎng)城、毛驢與總統(tǒng)販賣(mài)長(zhǎng)城飯店
4.1、公共關(guān)系的四種狀態(tài)及其特點(diǎn)
討論:低知名度、低美譽(yù)度是不是最糟糕的公共關(guān)系狀態(tài)？為什么？
5、公共關(guān)系的職能
6、公共關(guān)系的三大原則
7、公關(guān)與廣告
◇ 哈羅德CRA三角形原理 ◇ 公關(guān)和廣告的四大誤區(qū)
◇ 公關(guān)與廣告?zhèn)鞑サ牟煌�特點(diǎn)----“法國(guó)白蘭地進(jìn)軍白宮”
◇ 公關(guān)與廣告的不同作用與地位----“馬戲團(tuán)進(jìn)城”與廣告、促銷(xiāo)與公關(guān)
◇ 如何通過(guò)廣告做公關(guān)？
☆ 案例：蘭麗綿羊油編撰故事譽(yù)滿(mǎn)寶島
☆ 討論:在推動(dòng)組織品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中,公共關(guān)系和廣告有何不同?為什么?

二、公共關(guān)系管理實(shí)務(wù)
1、公關(guān)模式
1.1戰(zhàn)略型模式
1.1.1建設(shè)型公共關(guān)系，適用情況、主要特點(diǎn)與使用手段
☆ 案例:亞都加濕器智取天津
1.1.2維系型公共關(guān)系，適用情況、主要特點(diǎn)與使用手段
1.2.3防御型公共關(guān)系，適用情況、主要特點(diǎn)與使用手段
☆ 案例:35次緊急電話(huà)
1.3.4矯正型公共關(guān)系，適用情況、主要特點(diǎn)與使用手段
1.2.5促進(jìn)型公共關(guān)系，適用情況、主要特點(diǎn)與使用手段
1.2戰(zhàn)術(shù)型模式
1.2.1宣傳型公共關(guān)系
☆ 討論：宣傳型公共關(guān)系中，最有效的傳播方式是哪一種？
1.2.2交際型公共關(guān)系
1.2.3服務(wù)型公共關(guān)系
1.2.4社會(huì)型公共關(guān)系
1.2.5征詢(xún)型公共關(guān)系
2、公關(guān)宣傳的管理
2.1 開(kāi)放參觀注意要點(diǎn)
2.2 展覽展銷(xiāo)
2.3 新聞發(fā)布會(huì)
◇ 適合召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)機(jī) ◇ 新聞發(fā)布會(huì)的主題 ◇ 選好新聞發(fā)言人
◇ 新聞發(fā)布會(huì)的組織 ◇ 新聞發(fā)布會(huì)與記者招待會(huì)的區(qū)別
2.4 記者招待會(huì)
2.5 公共關(guān)系廣告
◇ 公共關(guān)系廣告的類(lèi)型 ◇ 公共關(guān)系廣告與一般商業(yè)廣告的不同
◇ 公共關(guān)系廣告要遵循的原則
3、公關(guān)活動(dòng)的管理
3.1 聯(lián)誼活動(dòng)
3.2 慶典活動(dòng)
3.3 贊助活動(dòng)
◇ 贊助活動(dòng)的范圍 ◇ 贊助活動(dòng)要注意的重點(diǎn)
3.4 公關(guān)事件
3.5 危機(jī)公關(guān)
☆ 討論——“張金柱撞人案”中什么因素導(dǎo)致了張的死亡？張如何避免死刑？
◆危機(jī)中公眾的特點(diǎn)
☆ 討論——律師充當(dāng)危機(jī)公關(guān)的主角是否是一種理想的選擇?透視三株危機(jī)
◆危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)
◆危機(jī)公關(guān)中的內(nèi)部溝通
◆危機(jī)公關(guān)中的媒體對(duì)策
☆ 討論——危機(jī)發(fā)生時(shí)，完全的信息公開(kāi)是否是最好的辦法？
◆影響輿論的15條法則
◆危機(jī)公關(guān)的七大基本原則
☆ 討論——遭遇重大危機(jī)時(shí)，企業(yè)如何贏得公眾的諒解和信任？
4、公關(guān)活動(dòng)ROPE四步法
5、公共關(guān)系的原則
6、常規(guī)公關(guān)工作
6.1 內(nèi)部公關(guān)：以人為本
◇ 員工關(guān)系要點(diǎn) ◇ 與員工有效溝通 ◇ 員工溝通戰(zhàn)略
◇ 員工溝通策略 ◇ 日本麥當(dāng)勞的員工公關(guān)藝術(shù) ◇ 韓國(guó)一日廠長(zhǎng)
6.2 外部公關(guān)：講求方圓
6.2.1 客戶(hù)（消費(fèi)者）公關(guān)
◇ 怎樣處理與公眾的關(guān)系 ◇ 消費(fèi)教育的方式 ◇ 不該發(fā)生的筆記本電腦風(fēng)波
6.2.2 政府公關(guān)
◇ 公關(guān)事務(wù)中政府的四種角色 ◇ 政府公關(guān)中的通路搭建
◇ 政府公關(guān)模式 ◇ 政府公關(guān)的根本原則
◇ 政府公關(guān)兩大要領(lǐng) ◇ 政府公關(guān)中的風(fēng)險(xiǎn)管理
◇ 如何成為政府公關(guān)的專(zhuān)家
6.2.3 媒介公關(guān)
◇ 媒介是把雙刃劍----“三株”事件和“娃哈哈”事件 ◇ 媒介公關(guān)策略
◇ TCL HID公關(guān)活動(dòng)---巧用媒介話(huà)公關(guān) ◇ 與媒體打交道的12條法則
6.2.4 投資者公關(guān)
◇ 投資者關(guān)系活動(dòng)
6.2.5 社區(qū)公關(guān)
◇ 海灘救援軍——普吉銀行的成功秘訣
6.3 公共關(guān)系協(xié)調(diào)的原則與策略
6.4 公共關(guān)系協(xié)調(diào)的基本形態(tài)
6.5 公共關(guān)系協(xié)調(diào)的主要內(nèi)容
◇ 利益協(xié)調(diào) ◇ 目標(biāo)協(xié)調(diào) ◇ 態(tài)度協(xié)調(diào) ◇ 行為協(xié)調(diào)
6.6不同時(shí)期的公共關(guān)系協(xié)調(diào)
6.6.1建設(shè)期公共關(guān)系的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略/協(xié)調(diào)中心和協(xié)調(diào)藝術(shù)
6.6.2鞏固期公共關(guān)系的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略/協(xié)調(diào)中心和協(xié)調(diào)藝術(shù)
6.6.3危機(jī)期公共關(guān)系的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略/協(xié)調(diào)中心和協(xié)調(diào)藝術(shù)
6.6.4維系期公共關(guān)系的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略/協(xié)調(diào)中心和協(xié)調(diào)藝術(shù)
7、經(jīng)典案例分享
◇ 伯奈斯的美國(guó)煙草公司活動(dòng)

三、公共關(guān)系策劃
1、公關(guān)策劃的內(nèi)涵 2、公關(guān)策劃的原則
3、公關(guān)策劃的步驟
3.1 調(diào)查分析
◇ 調(diào)查內(nèi)容 ◇ 調(diào)查方法 ◇ 綜合研究
3.2 制定計(jì)劃 3.3 方案優(yōu)化
3.4 報(bào)告與審批
4、公關(guān)策劃的公式
◇ 組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力
◇ 公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場(chǎng)
◇ 信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃打入市場(chǎng)的“金剛鉆”
◇ 審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的“金鑰匙”
5、公關(guān)策劃的創(chuàng)意技巧
◇ 運(yùn)勢(shì) ◇ 用奇 ◇ 求變 ◇ 謀合
☆ 案例分享: 喝口白沙飛北京
6、公關(guān)新聞策劃的技巧
☆ 新聞不可捏造，但可以制造
6.1 蓄勢(shì)
☆ 亞細(xì)亞“勢(shì)”的透支與"巨人"復(fù)出的"蓄勢(shì)"
6.2 融勢(shì)
☆ 樂(lè)華新聞策劃，融勢(shì)"世界杯"競(jìng)猜
6.3 借勢(shì)
◇ 借勢(shì)的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ◇ 借勢(shì)的主要方法
6.4 造勢(shì)
☆ 紐約長(zhǎng)島鐵路小事大辦
6.5導(dǎo)勢(shì)
7、專(zhuān)題公關(guān)策劃
◇ 比賽活動(dòng) ◇ 讀書(shū)會(huì) ◇ 贊助活動(dòng) ◇ 開(kāi)放參觀 ◇ 新聞發(fā)布會(huì)
◇ 懇談會(huì) ◇ 記者招待會(huì) ◇ 展覽會(huì) ◇ 演示會(huì) ◇ 慶典策劃 ◇ 開(kāi)業(yè)策劃