【課程背景】
如何發(fā)現(xiàn)市場機會？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？如何制定有效的市場路標(biāo)規(guī)劃和產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃？如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？如何建立投資和資源分配準(zhǔn)則？……作為企業(yè)高層、營銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾？那么，產(chǎn)品市場管理及路標(biāo)規(guī)劃（產(chǎn)品規(guī)劃）就是解決之道。
產(chǎn)品規(guī)劃是確定“做正確的事”，是公司戰(zhàn)略落實到產(chǎn)品戰(zhàn)略上的具體體現(xiàn)，確立公司應(yīng)該主打的細(xì)分市場、產(chǎn)品線策略、從事的項目組合，什么時候從事什么項目等。產(chǎn)品規(guī)劃過程通過整合各個部門的意見，對公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品平臺、產(chǎn)品路標(biāo)作出準(zhǔn)確的定位，從而確保公司的市場地位及長期的發(fā)展戰(zhàn)略通過正確的產(chǎn)品在正確的時間推向市場的過程中得以實現(xiàn)。產(chǎn)品規(guī)劃是保障“作正確的事”，而產(chǎn)品開發(fā)管理是指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)團隊如何去“正確的做事”。產(chǎn)品規(guī)劃正確了，產(chǎn)品開發(fā)做事才會產(chǎn)出成果，產(chǎn)品規(guī)劃錯誤了，產(chǎn)品開發(fā)團隊所做的將會是無用功。做正確的事比正確的做事在市場競爭激烈、客戶需求多變的時代顯得更為重要。產(chǎn)品規(guī)劃就像一幅作戰(zhàn)地圖，有好的方向我們才會奪取一個又一個的堡壘直至贏得最后的勝利；而如果作戰(zhàn)地圖出現(xiàn)了戰(zhàn)略上的失誤，無論我們?nèi)绾蔚尿斢律茟?zhàn)，很有可能全軍覆沒。
因此要實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的持續(xù)成功，產(chǎn)品規(guī)劃工作至關(guān)重要，這是每一個公司高層、營銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)主管應(yīng)該關(guān)注和思考的問題。


【培訓(xùn)特色】
 系統(tǒng)化的方法：該課程提供了一整套產(chǎn)品市場管理及路標(biāo)規(guī)劃、需求管理、產(chǎn)品團隊管理實操、產(chǎn)品差異化管理、產(chǎn)品生命周期管理等涉及產(chǎn)品市場管理及路標(biāo)規(guī)劃的所有相關(guān)流程和方法，是一套真正的“組合拳”。
 全景案例分析：某公司產(chǎn)品市場管理及路標(biāo)規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實際體會產(chǎn)品市場管理及路標(biāo)規(guī)劃方法的應(yīng)用。
 全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照產(chǎn)品市場管理及路標(biāo)規(guī)劃的步驟全程演練，切實掌握相應(yīng)的概念和方法。
 豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

【課程大綱】
1、 概述
 產(chǎn)品市場管理是什么
 產(chǎn)品市場管理的作用
 產(chǎn)品市場管理在產(chǎn)品管理體系整體框架中的位置
 產(chǎn)品市場管理與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
 產(chǎn)品市場管理與需求管理流程的關(guān)系
 產(chǎn)品市場管理流程的六大步驟
 產(chǎn)品市場管理流程的三大交付件
 討論：貴公司產(chǎn)品規(guī)劃的現(xiàn)狀及存在的主要問題
2、 產(chǎn)品規(guī)劃管理的組織
 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
 產(chǎn)品規(guī)劃團隊的常見組織形式
 PMT的角色劃分及運作
 討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？
3、 產(chǎn)品戰(zhàn)略及平臺
 產(chǎn)品管理的戰(zhàn)略框架
 產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景
 產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略
 缺乏產(chǎn)品平臺的問題、建設(shè)產(chǎn)品平臺的好處
 產(chǎn)品平臺如何規(guī)劃、管理
4、 客戶需求管理
 業(yè)界公司在需求管理中的常見問題
 需求的不同概念和含義
 需求搜集分析實現(xiàn)過程的信息失真分析
 需求的整理、分析方法論$APPEALS介紹
 運用$APPEALS收集需求的過程和步驟
 演練：$APPEALS需求分析
 常用的需求搜集方法和特點
 需求搜集常用的技術(shù)、市場、售后活動
 需求的分配、驗證等管理流程
 實例講解：需求管理的支撐平臺
 調(diào)研體系
5、 市場評估
 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
 市場評估定義
 市場評估：環(huán)境分析
 市場評估：競爭分析
 市場評估：市場分析
 市場評估：公司自身分析
 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
 市場評估輸出：機會與威脅
 市場評估輸出：市場地圖
 市場評估輸出：業(yè)務(wù)計劃評估
 演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估
6、 市場細(xì)分
 市場細(xì)分的概述（目的、主要活動、輸出）
 市場細(xì)分的定義
 不同方式下的市場細(xì)分
 三維細(xì)分方法
 客戶特征
 產(chǎn)品特征
 利益特征
 市場細(xì)分流程“七步法”及舉例
 演練：對一個產(chǎn)品線的市場進行細(xì)分
7、 市場機會發(fā)掘和排序
 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
 SPAN應(yīng)用舉例
 財務(wù)分析工具：FAN
 FAN應(yīng)用舉例
 SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
 演練：對初選的細(xì)分市場進行組合分析
8、 制定業(yè)務(wù)策略
 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略路標(biāo)規(guī)劃程序概覽
 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
 審視營銷目標(biāo)
 制定初步的方案
 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
 確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
 確定細(xì)分市場的價值定位
 按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略
 風(fēng)險評估
 演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃
9、 制定產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出）
 建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
 組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟
 整合為公司級的項目清單
 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
 產(chǎn)品平臺劃分
 制定產(chǎn)品線路標(biāo)路標(biāo)規(guī)劃
 產(chǎn)品線路標(biāo)路標(biāo)規(guī)劃示例
 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)路標(biāo)規(guī)劃
10、 產(chǎn)品規(guī)劃的實施和評估
 管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出）
 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（IOBP）
 項目任務(wù)書準(zhǔn)備材料
 制定項目任務(wù)書（Charter）
 產(chǎn)品線的考核
 演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務(wù)。