【課程背景】
在中國，平均每小時都有兩個新產(chǎn)品推上市場，平均每小時也有至少兩個產(chǎn)品退出市場！無論是
規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。新產(chǎn)品孕育著希
望和未來，但新產(chǎn)品一旦失敗，代價卻是極其慘重的。據(jù)統(tǒng)計：在中國，平均新產(chǎn)品上市的成功機率在
5%以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時間約為九個月，平均一次新產(chǎn)品上市損失達1500 萬-5000 萬人民幣。在
美國，新產(chǎn)品成功機率也在40%左右，平均單次新產(chǎn)品上市損失達8000 萬美元。美國威斯頓調(diào)查小組
1984 年的調(diào)查結果顯示，市場經(jīng)營者預計80%的新產(chǎn)品是失敗的，而1991 年估計值達到86%，2007 年
達到95%！面對充滿機遇與風險的新產(chǎn)品，國際及國內(nèi)大企業(yè)都相繼開展了對于新產(chǎn)品上市規(guī)律的研究
與開發(fā)，新產(chǎn)品上市的管理流程已成為眾多工作流程中十分重要的一項T。
當前企業(yè)在新產(chǎn)品上市管理的過程中常見問題與困惑
􀂆 新產(chǎn)品的確定與上市策劃如何開展？
􀂆 新產(chǎn)品的拓展如何是有效？
􀂆 新產(chǎn)品如何面對來自不同層次的競爭壓力？
􀂆 新產(chǎn)品的營銷如何進行有針對性地管理？
􀂆 如何快速提升產(chǎn)品的知名度？
􀂆 如何避免新產(chǎn)品一上市就慘遭下市的風險？
􀂆 為什么多數(shù)企業(yè)向新產(chǎn)品的進軍往往投了錢投了人卻取得不了相應的回報？新產(chǎn)品的發(fā)展壁壘在
哪里？
􀂆 華為公司等業(yè)界優(yōu)秀企業(yè)是如何開展新產(chǎn)品管理工作的？有哪些成功的經(jīng)驗和失敗的教訓？
􀂆 如何減少新產(chǎn)品的失敗率？

【培訓特色】
􀁺 課程內(nèi)容國際上先進的產(chǎn)業(yè)分析理論結合國際及國內(nèi)最優(yōu)秀企業(yè)的新產(chǎn)品上市管理的方法，幫助
企業(yè)“從外部看內(nèi)部，從內(nèi)部看外部”分析新產(chǎn)品的生存環(huán)境，及制定應時而動的新產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)
略及新產(chǎn)品的商業(yè)模式；
􀁺 課程采用互動式教學，內(nèi)容包括大量案例，通過對新產(chǎn)品上市市場及競爭環(huán)境的分析，針對新產(chǎn)
品上市前、上市中及上市后不同階段應采取的不同的市場策劃、營銷活動、商業(yè)模式及新產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略進行實戰(zhàn)演練、案例分析、難點研討等方式，從而幫助學員走出新產(chǎn)品管理的困境和誤區(qū)，
解決企業(yè)新產(chǎn)品管理中常見的問題及困惑，并有效地借鑒和快速地應用到實際工作中去；
􀁺 講師是新產(chǎn)品戰(zhàn)略及新產(chǎn)品管理領域的專家，有著１4 年的國際一流公司新產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及
新產(chǎn)品管理工作經(jīng)驗和切身實踐體會；
􀁺 課程面世以來，已提供了近千人次的課程培訓服務、為近百家企業(yè)提供了各種培訓服務T。

【課程大綱】
一、 新產(chǎn)品上市主要問題分析
1、新產(chǎn)品對企業(yè)的重要性
2、把控新產(chǎn)品上市節(jié)奏的重要性
3、新產(chǎn)品上市中存在的主要問題分析
4、成功的新產(chǎn)品上市的八大基本原則
討論一
二、 制定新產(chǎn)品銷售的營銷計劃
1、 制定新產(chǎn)品營銷計劃的過程管理
制訂計劃的方法
計劃過程的步驟
2、 新產(chǎn)品營銷計劃的構成
執(zhí)行摘要
形勢分析
機會分析
營銷目標/戰(zhàn)略
財務分析
營銷戰(zhàn)術計劃
營銷支持方案
討論二
三、確定新產(chǎn)品的競爭對手
1、市場競爭的層次分析
重疊的細分市場
新產(chǎn)品競爭分析

2、確定競爭者的方法
3、 競爭者的選擇
討論三
四、新產(chǎn)品品類發(fā)展空間分析
1、市場空間分析
品類的規(guī)模
市場增長
產(chǎn)品生命周期分析
銷售周期分析
利潤分析
2、品類競爭因素分析
新進入者的威脅分析
購買方的議價能力分析
供應方的議價能力分析
品類競爭
替代品的壓力
產(chǎn)能分析
3、 環(huán)境分析
討論四
四、新產(chǎn)品的競爭者分析
1、創(chuàng)建新產(chǎn)品特征矩陣
2、評價競爭者當前的目標
3、評價競爭者當前的戰(zhàn)略
4、營銷戰(zhàn)略
比較價值鏈
營銷組合
技術戰(zhàn)略

5、差異化優(yōu)勢分析
差異化設計要點
差異化制作組織的設立
差異化的概念形成來自對價值鏈的重新審視
差異化賣點的策劃
所有的產(chǎn)品與服務都可以實現(xiàn)差異化
實現(xiàn)差異化的多種方式
產(chǎn)品差異化概念的評審及發(fā)布
企業(yè)面對如何差異化被抄襲
6、預測新產(chǎn)品上市對競爭者的影響
7、模擬競爭者可能反擊的策略
討論五
五、新產(chǎn)品的客戶分析
1、客戶的購買信息分析
誰購買和使用產(chǎn)品
購買什么及如何使用
在何處購買
何時購買
如何選擇
為什么偏好某個產(chǎn)品
對營銷方案如何反應
會再次購買產(chǎn)品嗎
2、市場細分
市場細分的標準
市場細分的方法
討論六
六、制定新產(chǎn)品戰(zhàn)略

1、新產(chǎn)品戰(zhàn)略的組成要素
2、確定營銷目標
3、戰(zhàn)略方案的選擇
提高銷售/市場份額
提高盈利性
4、 定位：選擇目標客戶
5、 定位：選擇競爭者中的目標
6、定位：核心戰(zhàn)略
成本/價格戰(zhàn)略
非價格策略
7、管理新產(chǎn)品品牌
8、生命周期下的新產(chǎn)品戰(zhàn)略
導入期戰(zhàn)略
成長期戰(zhàn)略
成熟期戰(zhàn)略
衰退期戰(zhàn)略
討論七
七、新產(chǎn)品上市推廣中的主要活動
1、新產(chǎn)品上市的運作流程
2、概念開發(fā)及解決方案開發(fā)
概念產(chǎn)生來源
舉例分析—絕妙創(chuàng)意的產(chǎn)生
舉例分析—大容量、快速撥號的接入服務器
關注顧客內(nèi)心的聲音
3、新產(chǎn)品概念開發(fā)第一步：確定目標市場
目標市場的條件
確定目標市場的步驟
目標市場描述方法
4、新產(chǎn)品概念開發(fā)第二步 ：確定產(chǎn)品概念
概念的要素
概念開發(fā)過程
概念的確認與市場預測
新產(chǎn)品市場預測的工作流程
概念測試
概念測試時問題檢查
概念測試—顧客購買意愿
概念開發(fā)表
5、新產(chǎn)品復合體的開發(fā)過程
新產(chǎn)品復合體的測試
6、實驗局測試的選擇
實驗局評估的問題表
實驗局的過程監(jiān)控
7、試銷
8、打造上市戰(zhàn)略
9、市場測試
10、新產(chǎn)品上市前準備文件
11、先行指標圖
12、銷售小冊子
13、新產(chǎn)品賣點包裝宣傳概念的輸出
新產(chǎn)品賣點宣傳概念制作組織的設立
新產(chǎn)品包裝宣傳概念的項目運作
新產(chǎn)品宣傳概念設計中注意回避的誤區(qū)
14、新產(chǎn)品上市的品牌宣傳
15、樣板點的建設
樣板點的意義
樣板點的建設目標
樣板點的選擇
樣板點的宣傳
16、新產(chǎn)品現(xiàn)場發(fā)布會
發(fā)布會的策劃
發(fā)布會的組織
發(fā)布會的細節(jié)管理
發(fā)布會的過程控制
發(fā)布會的宣傳
17、新產(chǎn)品巡回發(fā)布
巡回發(fā)布的意義
巡回發(fā)布的路線選擇
巡回發(fā)布的組織
巡回發(fā)布的過程控制
巡回發(fā)布的宣傳
18、新產(chǎn)品上市過程的關鍵點
19、如何營造新產(chǎn)品上市的有利氣氛
討論八
八、新產(chǎn)品定價決策
1、營銷戰(zhàn)略決定定價
2、衡量感知價值和價格
測試顧客價值
計算使用價值
定價實驗
利用價格門檻
3、定價的心理因素
參考價格

價格和感知質量的關系
價格的奇數(shù)結尾效應
4、競爭和定價
競爭者的成本
歷史定價行為
公司自身成本的作用
5、定價策略
滲透定價策略
投資回報率定價
追求穩(wěn)定性定價
撇脂定價
競爭定價
6、影響價格的其他因素
產(chǎn)品生命周期階段
品類的狀況
7、定價技巧
產(chǎn)品線定價
價格捆綁
互補定價
價值定價
討論九
九、新產(chǎn)品媒體宣傳
1、設定新產(chǎn)品的宣傳目標
2、設計品牌戰(zhàn)略
品牌定位創(chuàng)意策略模型
品牌定位需要回答的一系列問題
品牌組合的模式
3、品牌要素及品牌方案
立體營銷策略
4、設定宣傳預算
目標和任務法
銷售額百分比
競爭對抗法
5、宣傳方案的測量：
基于實驗的測量方法
真實環(huán)境測量法
6、宣傳媒體的選擇
地點選擇
時間點選擇
充分利用環(huán)境
7、評估宣傳效果
跟蹤研究法
目標與增量貢獻聯(lián)系
8、宣傳注意事項
老品牌與新產(chǎn)品的關系
新品牌與新產(chǎn)品的關系
不同生命周期的品牌宣傳策略
目標市場的媒體策略及組合計劃
9、如何規(guī)避新產(chǎn)品上市不被接受的風險
用品牌或產(chǎn)品“黏性”來細分市場
規(guī)避風險的幾個關鍵環(huán)節(jié)
討論十
十、 新產(chǎn)品上市內(nèi)部運作的計劃與安排
1、新產(chǎn)品營銷團隊的組建和管理
2、新產(chǎn)品營銷團隊考核
3、新產(chǎn)品對內(nèi)營銷方案

4、新產(chǎn)品上市內(nèi)部推廣策略
5、新產(chǎn)品上市內(nèi)部管理運作機制
6、銷售隊伍的培訓注意要點
7、新產(chǎn)品上市內(nèi)部可能出現(xiàn)問題對策
8、新產(chǎn)品上市辦事處管理
新產(chǎn)品如何運用辦事處的力量
新產(chǎn)品銷售規(guī)劃與辦事處的管理
新產(chǎn)品入市針對辦事處的策略
選擇合適于新產(chǎn)品的辦事處銷售模式
討論十一
十一、新產(chǎn)品上市的活動管理與評估
1、新產(chǎn)品成功上市活動經(jīng)驗總結：
2、新產(chǎn)品失敗的上市活動教訓總結及對策：
3、新產(chǎn)品銷售量分析工具
新產(chǎn)品銷售量差異分析
微觀市場新產(chǎn)品銷售分析
4、新產(chǎn)品市場份額變化分析
衡量市場份額質量的標準
市場份額的取舍
分析新產(chǎn)品的壽命周期可能采取的份額策略
市場份額與利潤的關系
市場份額下降的可能應對措施
適度的市場份額
5、市場反饋與市場評估
2、市場監(jiān)測、業(yè)績分析、全程掌控新品上市動態(tài)
日常的信息追蹤
策略調(diào)整及新對策制定
討論十二