【第一天上午】
一、品牌理念基礎(chǔ)
1、品牌的概念
（1）品牌的不同定義與理解
（2）品牌和產(chǎn)品的區(qū)別
2、品牌的力量
（1）更高的價(jià)格
（2）更大的規(guī)模
① 案例分析：寶潔 vs 高露潔：從“更高的價(jià)格”到“更大的規(guī)�！钡膽�(zhàn)略布局
② 案例分析：宜家－利用品牌拓展廣度
③ 案例分析：星巴克－在價(jià)格與規(guī)模中取舍
3、品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值
4、品牌對(duì)于建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的意義
（1）案例分析：通用汽車(chē)的價(jià)格
（2）案例分析：寶潔-飄柔的廣告
（3）案例分析：納愛(ài)斯的產(chǎn)能
（4）案例分析：寶潔的 billion brand
二、品牌營(yíng)銷(xiāo)一體化
1、面向生意的品牌驅(qū)動(dòng)
（1）三個(gè)真理性時(shí)刻（MOT）
（2）拉動(dòng)力與推動(dòng)力
（3）品牌核心價(jià)值
2、品牌營(yíng)銷(xiāo)一體化的框架
（1）Assess－生意分析與評(píng)估
（2）Who－目標(biāo)對(duì)象管理
（3）What－品牌定位

【第一天下午】
（4）How－營(yíng)銷(xiāo)組合管理
① 產(chǎn)品（Product）
② 價(jià)格（Price）
③ 分銷(xiāo)（Place）
④ 傳播與推廣（Promotion）
3、整體案例分享：寶潔-佳潔士品牌如何從0 到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌？（1996-2006）
專(zhuān)題分享：寶潔公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)一體化框架，從BBF1.0 到BBF2.0——以消費(fèi)者洞察為核心（幫寶適紙尿片）
三、品牌定位
1、品牌定位的概念及對(duì)生意的意義
2、目標(biāo)對(duì)象
（1）廣泛目標(biāo)對(duì)象 vs 核心目標(biāo)對(duì)象
（2）核心目標(biāo)對(duì)象的來(lái)源
（3）進(jìn)入點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象(entry point)
3、價(jià)值與利益
（1）利益點(diǎn)(benefit)（功能性 vs 情感性）
（2）令人信服的原因(RTB)
4、品牌個(gè)性
5、運(yùn)用“品牌資產(chǎn)屋”工具管理品牌資產(chǎn)
6、案例分析：同一個(gè)企業(yè)內(nèi)不同品牌的定位
（Rejoice vs H&S vs Pantene）
7、案例分析：不同企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位
（H&S vs Clear）
8、案例分析：品客薯片vs可口可樂(lè)vs耐克的品
牌資產(chǎn)屋

【第二天上午】
四、建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播
1、品牌傳播管理框架
（1）溝通目的
（2）溝通對(duì)象
（3）溝通信息與渠道
2、品牌傳播的7 種武器
（1）廣告
（2）媒介
（3）公關(guān)
（4）促銷(xiāo)
（5）終端品牌化（包裝/陳列/導(dǎo)購(gòu)）
3、建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播
（1）案例分析：明星代言——王菲 vs 海飛絲、
（2）吉列的全球化代言——貝克漢姆、費(fèi)德勒（全球化品牌模式）
（3）案例分析：寶潔vs 霸王的終端品牌化之爭(zhēng)
（4）案例分析：百事可樂(lè)

【第二天下午】
五、品牌架構(gòu)與延伸
1、三種典型的品牌架構(gòu)
（1）單一品牌
（2）組合品牌
（3）獨(dú)立品牌
2、品牌延伸的管理
（1）產(chǎn)品線(xiàn)延伸（水平延伸、垂直延伸）
（2）品類(lèi)延伸
3、案例討論：寶潔多品牌管理機(jī)制的起源、利弊與應(yīng)用條件（象牙香皂vs 卡玫兒香皂）
4、案例討論：寶潔洗發(fā)水+個(gè)人護(hù)理類(lèi)別在品牌架構(gòu)與延伸上實(shí)踐與得失（飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、玉蘭油、舒膚佳）
六、品牌經(jīng)理人的素質(zhì)
1、品牌經(jīng)理人的素質(zhì)模型
（1）金三角
（2）銀三角
2、品牌經(jīng)理的定位與職業(yè)發(fā)展
（1）案例分享：寶潔如何培養(yǎng)品牌經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)理
3、課程總結(jié)
4、Q&A