案例分析
某失敗的大客戶營銷案例分析
大客戶營銷管理概述
工業(yè)品（B To B）和消費品（B To C）的大客戶營銷有何區(qū)別
項目標的大小不同
客戶的采購決策鏈不同
項目運作模式不同
銷售節(jié)奏的不同
大客戶營銷面臨的主要問題
依靠老板的個人關系和牛人的人脈資源
無法形成銷售規(guī)律，靠天吃飯
營銷過程不可控
缺乏團隊的組織級營銷方法
沒有銷售項目分析會
……
針對以上問題業(yè)界最佳實踐的解決之道
當前的市場環(huán)境對大客戶營銷提出了哪些新的挑戰(zhàn)？
產品過剩時代對大客戶營銷的要求
大客戶營銷對公司、組織、客戶經理和市場拓展人員提出了哪些新的要求？
大客戶營銷的整個價值鏈分析
有哪些關鍵環(huán)節(jié)？
每個關鍵環(huán)節(jié)的成功關鍵因素
大客戶營銷的的獨特性
客戶的惰性
團隊作戰(zhàn)
不可控因素太多
每個角色參與決策的訴求不一致
大客戶營銷管理總體思路
找到合適的人——客戶經理的素質模型
找到合適的項目——項目機會點的識別
形成團隊作戰(zhàn)——三維立體矩陣式作戰(zhàn)
做好銷售過程監(jiān)控——結構化的營銷流程
銷售總結——項目分析會（成功經驗和失敗教訓總結）
形成公司大客戶營銷手冊
實例講解：
華為公司大客戶營銷管理的成功實踐
咨詢案例分享：
某行業(yè)軟件公司大客戶營銷體系的建立
演練與問題討論
走近大客戶——客戶經理的素質模型
以客戶為中心的營銷業(yè)務模型
客戶關系的維護與開拓
市場信息的收集與市場策劃
銷售業(yè)務管理
客戶服務工作
以上四大業(yè)務的互動
客戶經理個人能力的準備
基本的銷售禮儀準備（吃飯、預約、了解客戶背景）
實例講解
技術交流與產品宣講（禮儀、產品宣講的步驟與技巧）
實例講解
優(yōu)秀的大客戶經理的素質模型
專業(yè)知識
對客戶需求準確的把握能力
做到“N勤”
職業(yè)敏感性
大客戶經理的職業(yè)生涯發(fā)展通道
實例講解：
華為公司客戶經理手冊V1.0
華為公司客戶經理的資源池培養(yǎng)體系
客戶經理如何走近大客戶
客戶組織需求與個人動機分析
客戶的真是需求是什么？
實現有效的客戶拜訪
準備真正有意義的宣傳材料
創(chuàng)造下一次謀面機會
突破面對客戶的心理障礙（市場由兩種力量驅動（貪婪與恐懼））
演練與問題討論
如何辨別客戶決策鏈及公關策略
如何識別客戶關系程度（新老客戶關系的評估）
客戶決策鏈影響力分析（User、Coach、TB、EB都是誰？）
重點客戶魚網圖分析法
重點客戶檔案建立方法和模板
演練與問題討論
大客戶營銷項目機會點把握和市場分析
加強產品的市場導入
如何進行有效的產品需求調研與分析
如何確定產品的BD模式（產品矩陣象限）
如何分解以產品為單位的市場創(chuàng)利計劃
產品市場計劃指標示例
演練與問題討論
行業(yè)與產品競爭分析――必備的功課
行業(yè)分析方法
產品市場分析實用方法
競爭分析要素和方法
SWOT分析樣例
演練與問題討論
從產品銷售到解決方案的提供
賣用戶需要的還是給用戶你想賣的
行業(yè)分析示例
競爭分析示例
演練與問題討論
幫助用戶實現立項
客戶立項的主要內容（目標、范圍、資金、進度、收益）
可研與立項報告中的“秘密”
需求規(guī)范真的規(guī)范么？
引導確定立項的兩種實用方法
演練與問題討論
行業(yè)特點決定銷售方式
組織購買的過程
展開營銷活動
常見的營銷活動及其有效性分析
展覽會
樣板點
客戶接待
交流
演練與問題討論
如何形成組織級的營銷
大客戶營銷團隊作戰(zhàn)的特色
分產品、分客戶群、分區(qū)域市場的三維立體矩陣如何建立
三維立體矩陣如何有效運作
產品營銷部門（Marketing）的演變
不同行業(yè)營銷組織的設立（企業(yè)市場和消費市場）
營銷組織的變化如何適應環(huán)境的變化
如何建立全公司的營銷導向
營銷部門與其他部門的關系
Marketing如何成為連接R&D和Sales的橋梁
實例講解：某案例公司Marketing部門的演變
客戶群銷售隊伍（Sales）的設計
客戶群銷售隊伍的結構
客戶群銷售代表的培養(yǎng)
銷售過程的監(jiān)控
銷售隊伍如何執(zhí)行產品的促銷計劃
實例講解：某案例公司銷售人員（客戶經理）的素質模型
辦事處（區(qū)域市場）銷售隊伍的建立
辦事處的組織設計
辦事處的日常業(yè)務運作
中小型企業(yè)大客戶營銷沒有三個維度的組織如何運作
強調的是業(yè)務
小公司客戶經理身兼三職，融會貫通
三個維度如何形成擴展的營銷態(tài)勢
實例講解：
華為公司三維營銷矩陣的組織運作
華為公司每季度的營銷分析會議如何開
演練與問題討論
大客戶營銷的結構化銷售流程
銷售項目啟動
成立項目組
明確責任、便于監(jiān)控
申請資源、分工合作
示例：大客戶銷售項目組織機構圖
銷售項目信息收集
收集哪些信息？
收集渠道？
客戶背景及項目分析
客戶主營業(yè)務及競爭地位說明，客戶主要競爭對手
銷售項目背景與需求分析
客戶資金實力
客戶決策鏈、決策機制
示例：客戶分析維度模板
客戶組織架構圖分析及示例
關鍵人物漁網圖分析及示例
我方與競爭對手對比分析
市場地位、市場份額、品牌優(yōu)劣勢分析
市場策略分析
產品技術優(yōu)劣勢分析
項目決策鏈各環(huán)節(jié)客戶關系優(yōu)劣勢分析
歷史商務優(yōu)劣勢分析
服務方面的優(yōu)劣勢分析
SWOT分析表
銷售項目信息SWOT分析、模板示例
銷售目標及策略制定
如何設定好項目目標
銷售項目目標的SMART原則
項目成成員及分工
如何制定并實施銷售策略
銷售策略TWOS矩陣分析
營銷戰(zhàn)術選擇
客戶公關策略制定
模板--客戶公關策略檢查清單模板示例
競爭策略制定
模板--競爭策略有效性與完整性檢查清單
產品策略制定
模板--產品策略有效性與完成性檢查清單
商務策略制定
模板--商務策略有效性與完整性檢查清單
服務策略制定
模板--服務策略有效性與完整性檢查清單
應急措施與方案制定
銷售項目實施與監(jiān)控的重要手段—項目分析會
銷售項目分析四要素
銷售項目分析約定與規(guī)范
銷售項目分析物理樹狀圖法
示例講解
如何做好銷售項目統(tǒng)計與管理
示例：銷售項目統(tǒng)計表一覽
如何量化評測項目關鍵點
示例與研討：哪些項目是出現問題、需要關注與監(jiān)控的項目
銷售項目結果預測
招投標期：讓投標不再是一種煎熬
合同談判與簽訂：雙贏的談判與互惠的合同
大客戶營銷成功的關鍵
培養(yǎng)優(yōu)秀的大客戶經理
形成團隊作戰(zhàn)的能力
銷售過程的結構化
善用銷售項目分析會