【課程背景】:
本課程主要針對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)管理人員缺乏基本的營(yíng)銷(xiāo)策略觀念和科學(xué)市場(chǎng)分析工具與方法，同時(shí)系統(tǒng)的把握營(yíng)銷(xiāo)管理能力不足的現(xiàn)狀而提煉出來(lái)的。旨在提升市場(chǎng)管理人員市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策略水平，提升市場(chǎng)管理能力。課程通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇、營(yíng)銷(xiāo)策略分析、品牌管理等方面有關(guān)市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)策略的介紹，讓學(xué)員能夠在較短的時(shí)間內(nèi)掌握基本的營(yíng)銷(xiāo)策略及市場(chǎng)分析工具，以提升學(xué)員在企業(yè)市場(chǎng)管理實(shí)踐中的能力。

【課程目標(biāo)】:
u 通過(guò)學(xué)習(xí)，使學(xué)員深刻理解市場(chǎng)分析流程中的每一個(gè)步驟
u 在理論知識(shí)方面，幫助學(xué)員掌握市場(chǎng)調(diào)研與分析的基本理論，并能掌握市場(chǎng)調(diào)研與分析的工具方法應(yīng)用于企業(yè)領(lǐng)域
u 通過(guò)較多實(shí)例解剖，培養(yǎng)學(xué)員分析和解決市場(chǎng)調(diào)研與分析問(wèn)題的能力。

【課程對(duì)象】:
u 市場(chǎng)總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)以及其它高層營(yíng)銷(xiāo)管理人員；
u 市場(chǎng)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、企劃經(jīng)理等；
u 策劃師、咨詢(xún)師、市場(chǎng)策劃人員等。

【課程課時(shí)】：2天（12課時(shí)）
【課程框架】：
營(yíng)銷(xiāo)分析體系

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析


【課程大綱】

第一章：市場(chǎng)環(huán)境分析方法及應(yīng)用（PEST分析）
² 政治法律環(huán)境分析
——政治穩(wěn)定性、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、法律限制等等
² 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
——經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、匯率、貨幣政策、GDP、恩格爾系數(shù)等
² 技術(shù)環(huán)境分析
——技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、技術(shù)保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等
² 社會(huì)環(huán)境分析
——人口數(shù)量與素質(zhì)、地理環(huán)境、生活方式、價(jià)值觀等

第二章：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法及應(yīng)用
² 行業(yè)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Ψ治?br />——產(chǎn)業(yè)生命周期、市場(chǎng)潛力、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等
² 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析
——行業(yè)集中度、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（波特五力分析）、行業(yè)盈利率等
² 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定五大方法、競(jìng)爭(zhēng)性路徑分析法等
² 消費(fèi)者分析
² ——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黑箱、馬斯洛需求層次、影響消費(fèi)者決策的四大情境因素等
² 市場(chǎng)地位分析
—— 市場(chǎng)占有率、波士頓“三四”規(guī)則、市場(chǎng)定位“三”法則等

第三章：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析與選擇工具
² 企業(yè)資源分析
——企業(yè)異質(zhì)資源、價(jià)值鏈、行業(yè)關(guān)鍵成功要素、資料杠桿、資源模仿性分析等
² 核心能力分析
——核心能力的識(shí)別、核心能力與企業(yè)價(jià)值等
² SWOT分析
SWOT矩陣、SWOT戰(zhàn)略組合等
² 業(yè)務(wù)選擇與組合
——BCG矩陣、GE矩陣、戰(zhàn)略鐘、財(cái)務(wù)能力雷達(dá)圖等

第四章：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析方法與應(yīng)用
² 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
² 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
² STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

第五章：營(yíng)銷(xiāo)策略分析與選擇
² 營(yíng)銷(xiāo)策略的價(jià)值
² 產(chǎn)品策略分析與選擇
² 價(jià)格策略分析與選擇
² 促銷(xiāo)策略分析與選擇
² 渠道策略分析與選擇

第六章： 品牌戰(zhàn)略管理工具、方法及應(yīng)用
² 品牌管理分析框架
——品牌工作三階段：品牌調(diào)研、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播
² USP理論及其應(yīng)用
——獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的含義、寶潔、摩托羅拉等USP的應(yīng)用
² 品牌形象理論及應(yīng)用
——奧格威的廣告準(zhǔn)則、奧美的品牌管理之道等
² 品牌定位理論及應(yīng)用——特勞特定位理論基本內(nèi)容、品牌定位的