課程對象：產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場部需求分析和產(chǎn)品策劃人員等，營銷部的管理人員、一線銷售骨干等，產(chǎn)品部從事產(chǎn)品規(guī)劃的工程師等，產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)骨干等
課程概要

精準(zhǔn)捕獲市場需求，系統(tǒng)制定產(chǎn)品規(guī)劃！

目前，國內(nèi)越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了需求分析和產(chǎn)品規(guī)劃的重要性，但是在實際操作過程中，許多產(chǎn)品型企業(yè)在準(zhǔn)確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方面存在以下問題——
q 市場與研發(fā)脫節(jié)，缺乏市場意識
q 沒有系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方法并且需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)
q 產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理分工不明確，混為一談
針對以上問題，特邀資深實戰(zhàn)產(chǎn)品管理專家張怡林先生，與我們一同分享《從需求到產(chǎn)品規(guī)劃》的精彩課程。本課程提供了豐富的案例分享，并從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃整個過程中具體工具和方法介紹，以學(xué)習(xí)小組方式實際演練，體會上述工具在市場需求分析、產(chǎn)品規(guī)劃中的運用，幫助您實現(xiàn)市場與產(chǎn)品規(guī)劃流程與公司其他管理流程的完美整合。



課程大綱

一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架
1、進(jìn)行有效產(chǎn)品管理的外界條件
（1）案例分析：IBM的研發(fā)管理
（2）企業(yè)文化
（3）組織流程
（4）市場能力
2、產(chǎn)品管理的子流程組合與關(guān)聯(lián)
（1）需求管理
（2）產(chǎn)品規(guī)劃管理
（3）產(chǎn)品開發(fā)管理
（4）銷售管理
（5）基礎(chǔ)支撐流程
3、創(chuàng)意——需求——產(chǎn)品的全過程
（1）探索性階段
（2）描述性階段
（3）結(jié)論性階段
4、不同驅(qū)動模式下的產(chǎn)品規(guī)劃
（1）用戶驅(qū)動下的網(wǎng)管案例
（2）競爭驅(qū)動下的網(wǎng)絡(luò)安全設(shè)備案例
（3）技術(shù)驅(qū)動下的點鈔機(jī)案例
5、業(yè)界公司在產(chǎn)品規(guī)劃方面存在的主要問題
（1）銅錢法則測試
（2）問題分析
6、產(chǎn)品規(guī)劃的主要方法工具
7、產(chǎn)品規(guī)劃中的假設(shè)與修正
8、產(chǎn)品規(guī)劃的源泉（721）
9、交付件
（1）產(chǎn)品候選概念
（2）市場評估報告
（3）產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃書
（4）產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃書

二、產(chǎn)品規(guī)劃的源泉：需求管理
1、需求管理的難點與解決
（1）隱性流程
（2）迭代流程
（3）多進(jìn)程并發(fā)流程
（4）輔助流程
（5）監(jiān)督流程
2、需求管理的階段流程
（1）案例分析
3、市場需求的定義
4、需求采集階段
（1）需求采集階段概要
①該階段的目標(biāo)
②術(shù)語定義
（2）需求管理的階段流程
（3）采集內(nèi)容
①需求采集的視角
A、用戶價值
B、產(chǎn)品價值
②如何規(guī)范采集內(nèi)容
A、客戶滿意度及競爭比對（＄APPEALS模板）
B、如何制訂調(diào)查報告
C、單項需求模板
③演練：單項需求模板的運用
(4)采集渠道
①信息來源
②直接采集活動的十個種類與特征
③采集渠道管理要點：時間驅(qū)動與事件驅(qū)動
④案例分析：需求探針
5、如何通過計劃來規(guī)范后續(xù)的活動
（1）案例分析：用戶大會
6、采集中的基本方法
（1）傾聽技巧
（2）如何運用十問引導(dǎo)客戶
①案例分析：用戶訪談
7、采集后的輸出交付要求
（1）高質(zhì)量需求標(biāo)準(zhǔn)
三、需求評審階段
1、需求評審階段概要
2、講解與演練
（1）如何用KJ工具分析用戶需求后面需要和欲望
（2）如何用AHP工具得到產(chǎn)品功能權(quán)重
（3）如何用KANNO/MASLOW工具識別產(chǎn)品賣點
（4）如何應(yīng)用$APP工具獲取產(chǎn)品的機(jī)會并定義競爭基準(zhǔn)
四、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃方法與實踐
1、了解市場環(huán)境——市場掃描階段
（1）市場掃描階段概要
（2）案例分析：市場評估
①環(huán)境分析
A、宏觀環(huán)境的機(jī)會/威脅分析
B、以價值觀念分析用戶環(huán)境
C、用波特五力分析競爭環(huán)境
D、分析輸出：市場地圖
②SWOT分析
A、公司的SWOT要素分析
C、針對競爭者的SWOT要素分析
③公司產(chǎn)品市場表現(xiàn)評估
A、戰(zhàn)略一致性分析
B、公司市場獲得能力
C、公司技術(shù)能力
D、分析輸出：公司產(chǎn)品市場表現(xiàn)評估
④綜合分析
A、用波特五力的戰(zhàn)略聯(lián)盟分析
（3）綜合分析后的輸出：市場評估報告
2、尋找市場機(jī)會點
（1）市場細(xì)分階段概要
（2）案例分析：市場細(xì)分的價值圖
①按照5WS尋找市場的不同細(xì)分模式
A、從趨勢戰(zhàn)略角度的細(xì)分
B、從產(chǎn)品價值角度的細(xì)分
C、從客戶價值角度的細(xì)分
D、從競爭差異化角度的細(xì)分
E、從市場獲得性角度的細(xì)分
②對細(xì)分市場進(jìn)行篩選
A、篩選的要素
B、篩選的步驟
③該部分內(nèi)容在產(chǎn)品規(guī)劃文檔中的體現(xiàn)
(3)結(jié)合模板的講解與演練：市場細(xì)分的描述
①細(xì)分市場描述的要點
A、細(xì)分市場名稱
B、細(xì)分市場容量和增長率
C、細(xì)分市場關(guān)鍵的購買者
D、市場的業(yè)務(wù)模式
E、細(xì)分市場的$APPEALS（客戶需求）
F、細(xì)分市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品包
G、細(xì)分市場的主要競爭對手及其市場份額
3、能否把握該機(jī)會——組合分析階段
（1）組合分析階段概要
（2）市場吸引力評估
①戰(zhàn)略吻合度角度的分析
②財務(wù)角度的分析客戶價值角度的分析 
③競爭力角度的分析（可獲得性）
④細(xì)分市場的產(chǎn)品組合
（3）組合分析
①確定細(xì)分市場目標(biāo)
②技術(shù)生命周期分析
③細(xì)分市場利潤模型
⑤細(xì)分市場的考核模型
（4）輸出：細(xì)分市場矩陣圖
（5）演練：細(xì)分市場的SWOT分析
五、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃及計劃輸出
1、該階段概要
2、結(jié)合模板的講解與演練：《業(yè)務(wù)計劃》撰寫
（1）產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)描述
標(biāo)新立異-先進(jìn)性、差異化
低成本-高效運作領(lǐng)先
目標(biāo)聚集-客戶化、定制化
（2）明確業(yè)務(wù)計劃各要素
①產(chǎn)品包
③銷售渠道
④訂單履行
⑤定價/條款
⑥支持
⑦綜合營銷宣傳
（3）演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
（4）確定產(chǎn)品規(guī)劃中版本時序排列
①產(chǎn)品推出時機(jī)的宏觀預(yù)測
②產(chǎn)品更新/升級的微觀調(diào)整
（5）細(xì)分市場的用戶價值定位
①從理性購買因素得到的價值定位
②從感性購買因素得到的價值定位


（6）細(xì)分市場的產(chǎn)品價值定位
①從用戶價值到產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)化QFD
②從競爭角度建立的產(chǎn)品差異化價值定位APP
③輸出：以QFD展示產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃中的產(chǎn)品候選概念
（7）風(fēng)險描述
①市場風(fēng)險
②技術(shù)風(fēng)險
③財務(wù)風(fēng)險
3、輸出：初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書
（1）概述
（2）市場理解
（3）整個產(chǎn)品包/解決方案的策略
（4）產(chǎn)品包概覽
（5）財務(wù)評估
（6）項目進(jìn)度及資源
（7）風(fēng)險評估和管理
（8）建議和替代方案
六、資源平衡
1、從公司級角度考慮跨產(chǎn)品線項目
2、通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
3、根據(jù)可獲得的資源約束條件，對項目進(jìn)行篩選
七、產(chǎn)品規(guī)劃的市場迭代調(diào)整
1、迭代的周期
2、迭代的方法工具
3、迭代后的輸出
八、課程總結(jié)