【課程序言】

　　觀點：專業(yè)化是開發(fā)營運購物中心項目的根本性問題

　　購物中心行業(yè)在發(fā)展成熟的國家和地區(qū)，有成熟的市場，開發(fā)購物中心項目

　　在資金融通方面，可以通過資本市場、信托市場、證券市場等籌集資金

　　在商業(yè)規(guī)劃方面，有經(jīng)驗豐富的專業(yè)公司提供專業(yè)的方案

　　在招商方面；發(fā)展商以及其合作團(tuán)隊有成熟的租戶和品牌

　　在運營管理方面，可以請專業(yè)管理公司來管理……

　　這樣，整個合作團(tuán)隊各司其職，共同為購物中心的成功開發(fā)運營發(fā)揮各自專業(yè)作用，從而實現(xiàn)政府、開發(fā)商、零售商、消費者多贏。

　　由此我們得出一個結(jié)論：專業(yè)化是開發(fā)營運購物中心項目的根本性問題。商業(yè)項目成功開發(fā)的要素：

　　科學(xué)的開發(fā)流程

　　專業(yè)的市場調(diào)查

　　準(zhǔn)確的市場定位

　　契合定位的建筑物業(yè)功能

　　現(xiàn)代化的景觀氛圍營造

　　商業(yè)專才的招商經(jīng)營實操

     【課程大綱】

　　模塊一、缺乏專業(yè)市調(diào)定位的失敗案例

　　1.上海浦東國際社區(qū)大拇指廣場案例

　　2.上海老城隍廟豫城時尚案例

　　3.上海正大廣場案例

　　4.上海龍之夢購物中心

　　5.上海仲盛世界商城

　　6.上海百聯(lián)世貿(mào)國際廣場

　　請看：上海22個典型商業(yè)項目調(diào)研數(shù)據(jù)體現(xiàn)的商業(yè)價值

　　模塊二、商業(yè)項目定位前的市場調(diào)查

　　（一）如何管控商業(yè)地產(chǎn)項目的服務(wù)質(zhì)量過程

　　1.把控項目服務(wù)質(zhì)量的項目組內(nèi)部兩份管控表

　　時間接點表

　　市調(diào)計劃表

　　2.項目市場調(diào)查中專業(yè)度最強(qiáng)工作

　　市調(diào)計劃編制

　　調(diào)查問卷設(shè)計

　　訪談提綱編寫

　　3.商業(yè)市場調(diào)查（各業(yè)態(tài)：購物、餐飲、娛樂）

　　商圈調(diào)查：商業(yè)格局調(diào)查

　　典型商業(yè)（掃街式）調(diào)查：商業(yè)消費特征調(diào)查（建筑物業(yè)、商品檔次）

　　潛在商業(yè)項目調(diào)查：未來競爭態(tài)勢調(diào)查

　　4.住宅市場調(diào)查

　　5.辦公樓市場調(diào)查

　　6.公寓市場調(diào)查

　　7.酒店市場調(diào)查

　�。ǘ�）如何設(shè)定項目市場調(diào)研內(nèi)容

　　1.市場調(diào)查的目的、意義、作用與內(nèi)容、方法

　　為定位報告提供市場真實依據(jù)

　　增強(qiáng)開發(fā)商對報告質(zhì)量的信任度

　　保障項目服務(wù)款的順利全額回款

　　2.市場調(diào)查計劃如何編制

　　首先弄清調(diào)查目的與調(diào)查范圍要求

　　按照服務(wù)項目產(chǎn)品確定調(diào)查內(nèi)容

　　調(diào)查工作責(zé)任到人，天天記錄（每人更新）

　　3.市場調(diào)查工作的規(guī)范作業(yè)流程

　　解說項目文件夾內(nèi)容

　　解說研究用資料的搜集文件夾內(nèi)容

　　解說項目接洽文件夾內(nèi)容

　　提醒：與甲方溝通應(yīng)采用書面形式，并做好錄音。

　　4.市場調(diào)查中的項目現(xiàn)場踏勘（如何看商圈/商場）

　　5.如何看商圈

　　看商圈規(guī)模

　　看建筑年代

　　看商業(yè)建筑形態(tài)

　　看主流商業(yè)類別

　　看商家品牌

　　6.如何看商場

　　看商場中庭結(jié)構(gòu)

　　看商場動線

　　看商家品牌（一樓）

　　看商家專賣店/專柜裝修

　　看商場管理水平

　　觀點：多看多積累，市場調(diào)查是兩條腿走出來的。

　�。ㄈ�）如何看商場的案例：廣州天河商圈兩大商業(yè)項目考察點評

　　1.掃街調(diào)查

　　2.深度訪談

　　3.問卷調(diào)查

　　注意：調(diào)查問卷發(fā)放范圍的設(shè)定

　　（四）市場研究的重點

　　1.城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

　　2.商業(yè)發(fā)展階段

　　3.城市消費力水平

　　4.未來競爭的態(tài)勢

　�。ㄎ澹┦袌稣{(diào)查質(zhì)量的保證

　　1.市場調(diào)研計劃的全面性與調(diào)整

　　2.考察照片數(shù)量與時間

　　3.訪談原始錄音與記錄

　　4.調(diào)查問卷設(shè)計的針對性

　　5.訪談提綱的針對性

　　6.客單價、租金、商場營業(yè)額等調(diào)查的方式方法

　　7.酒店/辦公/公寓產(chǎn)品租售價格的調(diào)查方法

　　提醒：還可利用數(shù)據(jù)庫/服務(wù)過項目的數(shù)據(jù)資料。

　　8.問卷調(diào)查中消費需求與特征的調(diào)研技巧

　　提醒：調(diào)查問卷不能千篇一律，要有個性、針對性。

　　9.調(diào)查結(jié)果整理與觀點歸納提煉的要領(lǐng)

　　提醒：調(diào)查結(jié)果整理是為市場研究報告提供依據(jù)的。

　　（六）如何做模擬招商

　　1.模擬招商的理由、作用與方法

　�。ìF(xiàn)場登門即時訪談、電話采訪、關(guān)系介紹約談）

　　提醒：沒有經(jīng)過商家驗證的定位是“紙上談兵”。

　　2.模擬招商的內(nèi)容與結(jié)果的提煉歸納方法

　　提示：經(jīng)過模擬招商，可以做成主力店招商。

　　模塊三、商業(yè)項目的定位內(nèi)容與定位依據(jù)

　　商業(yè)定位的前提：“定性” + “定量”= “功能定位”

　　（一）項目定位的內(nèi)容

　　1.商業(yè)地產(chǎn)項目的定性定量分析（定性決定功能）

　　2.產(chǎn)品組合定位

　　3.建筑設(shè)計定位

　　4.經(jīng)營主題定位（依據(jù)：商圈性質(zhì)、商業(yè)類別/功能、消費客群等）

　　5.經(jīng)營功能定位（依據(jù)：商圈性質(zhì)、開發(fā)模式、項目類別、消費客群等）

　　6.消費客群定位（依據(jù)：消費者是誰？是決定定位的重要依據(jù)之一）

　　7.經(jīng)營檔次定位（依據(jù)：消費需求、消費能力、物業(yè)硬件等）

　　8.功能分區(qū)定位（依據(jù)：道路等級、平面結(jié)構(gòu)、主動線、主次入口）

　　9.業(yè)態(tài)業(yè)種配比定位（依據(jù)：商圈性質(zhì)/類別、規(guī)模面積、樓層數(shù)）

　　10.產(chǎn)品售價與租金定位（依據(jù)：當(dāng)?shù)刈馐蹆r、投資客群、消費力）

　�。ǘ�）項目定位的依據(jù)

　　1.城市等級

　　2.城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

　　3.城市人口規(guī)模

　　4.城市商業(yè)消費水平

　　5.城市商業(yè)格局與競爭態(tài)勢

　　6.項目交通條件

　　提醒：商業(yè)地產(chǎn)項目的定位落地與投入產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)測算是要通過產(chǎn)品規(guī)劃才能真正體現(xiàn)出來！

　　模塊四、商業(yè)建筑形態(tài)設(shè)計特征

　　1. 購物中心（銷品茂）

　　特征：外觀體現(xiàn)時尚與現(xiàn)代（案例：新加坡烏節(jié)灣購物中心、上海大悅城）

　　特征：地鐵上蓋商業(yè)（案例：上海龍之夢）

　　特征：屋頂公共活動空間（案例：香港國際金融中心）

　　特征：酒店露臺餐飲、沙灘、游泳池

　　2. 商業(yè)街

　　特征：商業(yè)專賣店豪華的立面設(shè)計（案例：日本銀座商業(yè)街上的品牌旗艦店）

　　3. 休閑街區(qū)

　　特征：合理經(jīng)營布局設(shè)計（案例：蘇州圓融時代廣場）

　　特征：主題概念設(shè)計、休閑經(jīng)營氛圍設(shè)計（案例：成都寬窄巷子）

　　特征：消費環(huán)境設(shè)計（案例：吳江路85度C 、浦東上海灣、新加坡克拉碼頭）

　　特征：創(chuàng)意設(shè)計、景觀設(shè)計（案例：新加坡克拉碼頭）

　　4. 商務(wù)寫字樓

　　特征：品質(zhì)概念設(shè)計（案例：上海保利廣場、新加坡九樓屋頂游泳池、）

　　特征：創(chuàng)意思路設(shè)計、品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計（案例：日本商業(yè)屋頂綠化、日本屋頂櫸樹廣場）

　　特征：人性化設(shè)計（案例：新加坡資金大廈）

　　5. 酒店

　　特征：創(chuàng)意思路設(shè)計、品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計（案例：香港 w 精品酒店室內(nèi)設(shè)計、香港海逸酒店屋頂游泳池、馬來西亞馨樂庭四樓屋頂游泳池、泰國芭提雅酒店、泰國芭提雅商場頂部人造沙灘）

　　6. 社區(qū)商業(yè)

　　特征：景觀設(shè)計（案例：上海西郊百聯(lián)）

　　特征：人性化設(shè)計（案例：新加坡第一樂商業(yè)）

　　7. 地下商業(yè)

　　特征：下沉式廣場（案例：杭州萬象城、上海五角場萬達(dá)地下采光帶）

　　特征：功能設(shè)計，地下四層全部做餐飲（案例：新加坡烏節(jié)灣地鐵商業(yè)）

　　特征：頂部燈光處理（案例：日本阪急地鐵商業(yè)）

　　特征：地下餐飲一條街（案例：日本阪急地鐵商業(yè)）

　　特征：地下購物商店（案例：日本阪急地鐵商業(yè)鏈接地面百貨公司）

　　模塊五、商業(yè)地產(chǎn)建筑形態(tài)設(shè)計中的常見問題

　　先搞建設(shè)后做定位（案例：上海香溢花城商業(yè)項目、復(fù)旦科技園商）

　　用住宅思路做商業(yè)（案例：揚州孫莊路步行街、黃山維多利亞廣場、七寶鎮(zhèn)蓮浦府邸）

　　主次入口與交通錯位（案例：上海悅達(dá)889）

　　物業(yè)功能與定位功能脫節(jié)（案例：上海閔行仲盛世界商城、安徽合肥興旺廣場）

　　城市商圈性質(zhì)與商業(yè)項目能級混淆（案例：莘莊夏朵香檳街）

　　缺乏專業(yè)商業(yè)設(shè)計概念（案例：上海江橋永和生活廣場）

　　模塊六、商業(yè)項目的建筑設(shè)計要點

　　關(guān)于商業(yè)建筑形態(tài)的思考點

　　用地指標(biāo)、地塊形狀

　　地塊的容積率

　　地塊的車/人的流向

　　地塊的用地性質(zhì)（使用功能）

　　景觀效果（有河岸線考慮視覺效果）

　　項目的預(yù)算與成本（不同形狀、材料有不同建筑成本）

　　提示：購物中心擬采用現(xiàn)代風(fēng)格、街區(qū)式擬采用歐式休閑風(fēng)格、旅游商業(yè)街?jǐn)M采用民族特色風(fēng)格

　　關(guān)于商業(yè)建筑樓層數(shù)量的思考點

　　地塊的容積率限高規(guī)定

　　項目地塊所處地段價值高低（土地成本）

　　項目地塊的商業(yè)屬性（市級、區(qū)級、社區(qū)商圈）

　　提示：國外商業(yè)建三層比較多（非市級商業(yè)中心）

　　關(guān)于商業(yè)建筑主次入口的思考點

　　交通流向（車流方向）

　　行人流向（人從哪來？)讓人進(jìn)入沒有壓迫感，更人性化的設(shè)計

　　什么方向位置，什么朝向（風(fēng)向、陽光）

　　內(nèi)部使用取景要求（景觀作用）

　　開門的視覺與整體設(shè)計正面、側(cè)面、背面的設(shè)計要求的直接銜接

　　消防系統(tǒng)，安全要求

　　提示：十字路口金角的位置為佳，人車分離。

　　關(guān)于商業(yè)建筑內(nèi)部動線的思考點

　　足夠空間的商鋪，商鋪靠外墻，零售商鋪不需要臨窗，餐飲最好臨窗；人的流向在中間，才能達(dá)到最高效益

　　有主力店的商場，流向上要為它考慮

　　視面積與長寬，跨度結(jié)構(gòu)設(shè)計，走道上不適合有很多柱子

　　有輔助性的空間，營造客廳的感覺（有座位、有咖啡店）

　　消防問題，一定距離之內(nèi)留出安全出口（緊急出口）

　　提示：動線要清晰簡單，走道不易過寬/過窄

　　關(guān)于商業(yè)建筑中庭的思考點

　　心理上人一般不喜歡進(jìn)了商場一頭看到底，中庭可以讓購物者不會有視覺疲憊

　　心理上人走過200米就要拐彎了，因此需要中庭節(jié)點來過渡。 有輔助性的空間，營造客廳的感覺（有座位、有咖啡店）

　　提示：中庭是集聚人流的磁場，人天然親近自然光，中庭必須見天采光。

　　關(guān)于商業(yè)建筑外部景觀的思考點

　　景觀對于商業(yè)極為重要，周邊環(huán)境設(shè)計良好（綠化、停車場、人行道）可以提升商業(yè)品位，吸引人流

　　商業(yè)需要聚焦視覺，才能吸引人流。有文化主題的燈光工程、雕塑小品、綠化環(huán)境，可以為商業(yè)帶來人流

　　提示：讓商業(yè)建筑體的本體成為廣告體

　　附：不同業(yè)態(tài)業(yè)種對物業(yè)設(shè)計的不同要求

　　1.大型主力店對物業(yè)配置要求

　　2.餐飲業(yè)對物業(yè)配置要求

　　3.娛樂休閑業(yè)對物業(yè)配置要求

　　零售業(yè)對物業(yè)配置要求

　　超市賣場對物業(yè)配置要求

　　數(shù)碼電器對物業(yè)配置要求

　　餐飲業(yè)對物業(yè)配置要求

　　娛樂休閑業(yè)對物業(yè)配置要求