【課程背景】
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多人說(shuō)模式和營(yíng)銷是開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的核心，其實(shí)最重要的是不是模式和營(yíng)銷，而是產(chǎn)品，產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)和前提，是“1”，其他的都是后面的“0”。那么怎么設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品呢？我們說(shuō)跟隨者永遠(yuǎn)無(wú)法超越前人，如蘋(píng)果之于諾基亞、數(shù)碼相機(jī)之于柯達(dá)膠卷、微信之于飛信，都是一種徹底顛覆的形態(tài)出現(xiàn)的產(chǎn)品，才能立于不敗之地，本課程就是通過(guò)無(wú)數(shù)實(shí)踐的案例教會(huì)大家如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的爆款產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

【課程收益】
1、掌握爆款產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念
2、掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的消費(fèi)心理
3、學(xué)習(xí)爆款產(chǎn)品構(gòu)建方法：功能、價(jià)格、設(shè)計(jì)、情感
4、學(xué)習(xí)爆款產(chǎn)品的營(yíng)銷思維
教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用大量生動(dòng)且具有實(shí)戰(zhàn)意義的案例，將對(duì)你的思維帶來(lái)新的沖擊和啟發(fā)，講師語(yǔ)言生動(dòng)幽默，多次達(dá)到“全場(chǎng)無(wú)尿點(diǎn)”的效果。

【課程大綱】

備注：本次公開(kāi)課時(shí)間有限，老師會(huì)把兩天課程內(nèi)容壓縮為一天授課，側(cè)重進(jìn)行講解，請(qǐng)理解

第一天 戰(zhàn)略篇：爆款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略理念與思維

前言
火雞VS黑天鵝

一、為什么要做爆款產(chǎn)品
（一）市場(chǎng)變化太快，螳螂捕蟬黃雀在后，猝不及防
（例：蘋(píng)果VS諾基亞）
（例：數(shù)碼產(chǎn)品VS柯達(dá)）
（例：微信VS飛信）
（例：支付寶VS銀行）
（例：微信紅包VS支付寶）
（例：京東VS天貓）
（二）“懶人經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)�，用戶消費(fèi)習(xí)慣被迭代
（例：貪婪和懶惰是人的兩大天性。）
（例:85、90后的消費(fèi)習(xí)慣變化）
（三）模仿注定跟隨，顛覆方可超越

二、爆款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本理論
（一）做好互聯(lián)網(wǎng)爆品的三大參數(shù)
1、功能
2、情感
（例：T恤衫如何增值）
（例：路虎、寶馬、奔馳如何定位）
（例：ROSE ONLY）
（例：褚橙）
（例：印象舌尖的自行車(chē)銷售方案）
3、附屬
（例：水手碼頭的定位）
（例：光大銀行的冬奧會(huì)郵票銷售方案）
（二）做好互聯(lián)網(wǎng)爆品的三大理論
1、找位理論——以自我為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)
2、沖突理論——以消費(fèi)者為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)
3、切割理論——以競(jìng)爭(zhēng)者為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)
（三）爆品設(shè)計(jì)的找位理論——從自我為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)
1、原材料
（例：干邑葡萄酒）
2、生產(chǎn)工藝
（例：勞斯萊斯、蘭蔻玫瑰精油、公牛開(kāi)關(guān)、鼎泰豐、涪陵榨菜）
3、功能利益
（例：王老吉火爆銷售的秘訣）
4、歷史文化
（例：鮮芋仙、印象舌尖舌香餅、宴蘭亭的新蘭亭序）
5、身份地位
（例：派克筆的故事、雕爺牛腩的輕奢餐）
6、服務(wù)質(zhì)量
（例：海底撈的變態(tài)服務(wù)、櫻千禧的舒服文化）
7、情感訴求
（例：江小白、褚橙的情感定位）
8、附屬價(jià)值
（例：水手碼頭的相親服務(wù)價(jià)值）
（四）爆品設(shè)計(jì)的切割理論——以競(jìng)爭(zhēng)者為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)
1、年齡切割
（例：百事和可口之爭(zhēng)）
（例：麥當(dāng)勞和漢堡王之爭(zhēng)）
2、性別切割
（例：海瀾之家）
3、觀念切割
（例：蘋(píng)果與小米之爭(zhēng)）
4、風(fēng)格切割
（例：江南布衣的成人風(fēng)）
（例：日本的男前豆腐）
5、功能切割
（例：眾多手機(jī)品牌的差異化）
（例：真功夫與洋快餐）
（例：優(yōu)衣庫(kù)的羽絨服）
6、設(shè)計(jì)切割
（例：Casper床墊）
（例：設(shè)計(jì)超人性化的兒童餐具）
7、概念切割
（例：滋源洗頭水）
（例：太陽(yáng)馬戲團(tuán)）
（例：奧利奧餅干）
8、場(chǎng)景切割
（例：白加黑）
（例：早餐奶和晚霜）
（例：鴛鴦鍋）
9、模式切割
（例：餓了嗎VS康師傅）
3、切割——以競(jìng)爭(zhēng)者為中心進(jìn)行定位
（五）爆品設(shè)計(jì)的沖突理論——從競(jìng)爭(zhēng)者為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)
1、生理需求的沖突
角度一：懶惰
（例：伊詩(shī)蘭頓BB霜）
角度二：愛(ài)美
（例：CBD家居）
角度三：公平
（例：住酒店一天是24小時(shí)嗎？）
角度四：清潔
（例:“如家”一點(diǎn)都如家）
（例：M&M巧克力）
角度五：饑餓
（例：士力架）
2、安全需求的沖突
角度一：生理安全
（例：雅克V9）
角度二：心理安全
（例：麥路人）
（例：宴蘭亭的冬日暖心粥）
角度三：信息安全
（例：易車(chē)APP）
3、社交需求的沖突
角度一：親情
（例：養(yǎng)生堂龜鱉丸）
（例：譚木匠梳子）
（例：愛(ài)念水餃、好想你棗）
角度二：友情
（例：紅星二鍋頭）
（例：愛(ài)彼迎）
角度三：愛(ài)情
（例：ROSEONLY）
（例：KEEP）
4、尊重需求的沖突
角度一：個(gè)性
（例：紅領(lǐng)C2B定制模式）
角度二：面子
（例：貴—紅金龍香煙）
（例：雀巢咖啡的定位失誤）
（例：性價(jià)比高——拼多多）
角度三：隱私
（例：婦炎潔）
（例：海底撈的“不打擾”服務(wù)）
角度四：榮譽(yù)
（例：安盛天平——好司機(jī)）
5、價(jià)值需求的沖突
角度一：不服輸
（例：打游戲一樣有趣的健身房）
角度二：沒(méi)完成
（例：騰訊游戲）
角度三：不完整
（例：奇趣蛋與盲盒）
角度四：受激勵(lì)
（例：柒牌男裝）

三、爆款產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法論——產(chǎn)品創(chuàng)新的“加減乘除”
（一）加法——融合法
（例：百度實(shí)景地圖+健身）
（例：《沐浴之王》）
（二）減法——聚焦法
（例：如何打造爆款的三個(gè)原則）
（例：好波內(nèi)衣的Smiss爆款打造全流程）
（三）乘法——夸張法
1、角度一：反常
（例：荷蘭HEMA）
2、角度二：反差
（例：百度的頁(yè)面）
3、角度三：放大
（例：英國(guó)噴汽茶）
（四）除法——替代法
1、角度一：樹(shù)敵
（例：羅永浩的樹(shù)敵套路）
（例：真功夫的樹(shù)敵套路）
（例：雷軍與董明珠的豪賭）
2、角度二：比附——3F原則
（例：蒙牛的比附策略）
（例：埃爾斯租車(chē)的“老二策略”）
3、角度三：重復(fù)——內(nèi)容重復(fù)+空間重復(fù)
（例：品牌重復(fù)記憶的“三一工程”）
（例：知乎、九陽(yáng)、馬蜂窩的廣告文案）
（例：阿里巴巴和錘子手機(jī)的VIS設(shè)計(jì)）
（例：麥當(dāng)勞的“兩頭選址”原則）
（例：CBD家居的廣告策略）

第二天 戰(zhàn)術(shù)篇：爆款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的戰(zhàn)術(shù)實(shí)操

四、爆品功能設(shè)計(jì)：從功能上顛覆，價(jià)值刺痛用戶
（一）爆品產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)四部曲
1、找到痛點(diǎn)用戶——讓一小部分用戶先用起來(lái)
2、挖掘真需求——辨別用戶的真實(shí)需求
3、設(shè)計(jì)尖叫體驗(yàn)——營(yíng)造尖叫感的用戶體驗(yàn)
4、試錯(cuò)求證——小心求證，不斷試錯(cuò)
（二）找到痛點(diǎn)用戶——誰(shuí)是最需要你產(chǎn)品的人
1、廣眾VS窄眾
（例：開(kāi)心麻花為什么做電影）
（例：失敗的螢火科技）
（例：YY的產(chǎn)品設(shè)計(jì)路徑）
（例：臉書(shū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)路徑）
練習(xí)：如果你的產(chǎn)品一開(kāi)始就不是廣眾怎么辦？找到你的痛點(diǎn)窄眾用戶！
2、剛需VS特需
（例：人性的七宗罪就是用戶的剛性需求）
（例：360犯的錯(cuò)誤）
（例:微信紅包的誕生記）
（例：互聯(lián)網(wǎng)APP產(chǎn)品的梯隊(duì)劃分）
練習(xí)：如果你的產(chǎn)品一開(kāi)始就不是剛需怎么辦？思考一下馬思路需求路徑
3、高頻VS低頻
（例：徹思叔叔VS面包新語(yǔ)）
（例：河里家為什么先做美甲再做美容？)
（例：支付寶和微信那個(gè)更牛？）
（例：美團(tuán)和餓了嗎那個(gè)更牛？）
練習(xí)：如果你的產(chǎn)品一開(kāi)始就不是高頻怎么辦？插上你的高頻翅膀！
（例：我策劃的飛馳驛站的爆品案例）
（例：我策劃的大明眼鏡爆品案例）
（例：我策劃的水手碼頭爆品案例）
（三）真需求和偽需求——用戶說(shuō)的話未必是真的
1、真需求VS偽需求
（例:亨利·福特與汽車(chē)）
（例：索尼測(cè)試）
2、需求VS想要
（例:路由器怎么賣(mài)）
（例:兒童手表的痛點(diǎn)）
（例：胰島素注射）
（例：西瓜上的勺子）
（例：加油站便利店為什么生意總是不太好）
3、爆品營(yíng)銷的五部曲
（1）客戶和用戶是誰(shuí)
（2）這個(gè)案子中客戶和用戶哪個(gè)更重要
（3）他們的需要和想要是什么
（4）策劃一場(chǎng)事件營(yíng)銷活動(dòng)
（5）寫(xiě)一句廣告語(yǔ)
（例：我策劃的青島交運(yùn)汽車(chē)案）
（四）創(chuàng)造最好的用戶體驗(yàn)——一定要讓用戶尖叫
1、名字設(shè)計(jì)
（例：黃飛紅、飯掃光、喪茶等）
2、包裝設(shè)計(jì)
（例：飛機(jī)荔枝、奧利奧音樂(lè)盒）
3、功能設(shè)計(jì)
（例：小米的垃圾桶、小米插座）
（例：亞馬遜上的褲子）
（例：Men’s Warehouse）
（例：老外設(shè)計(jì)的餐具）
4、服務(wù)設(shè)計(jì)
（例：東方御花園的服務(wù)SOP流程）
5、文案設(shè)計(jì)
（例：江小白的文案）
（例：宴蘭亭的文案）
（五）小心求證，不斷試錯(cuò)
1、何為精益創(chuàng)業(yè)——MVP
2、MVP設(shè)計(jì)流程：功能排序、用戶排序
（例: Zappos）

五、爆品價(jià)格設(shè)計(jì)：從價(jià)格上顛覆：免費(fèi)沖擊市場(chǎng)
（一）霸道的五種免費(fèi)思維
1、免費(fèi)思維一：主業(yè)免費(fèi)，其他收費(fèi)
（例：百度、淘寶、微信、抖音等）
（例：360免費(fèi)策略VS殺毒軟件）
2、免費(fèi)思維二：基礎(chǔ)免費(fèi)，增值收費(fèi)
（例：網(wǎng)易郵箱、百度網(wǎng)盤(pán)）
3、免費(fèi)思維三：短期免費(fèi)，長(zhǎng)期收費(fèi)
（例：淘寶免費(fèi)策略VS eBay）
（例：網(wǎng)游為什么賺錢(qián)？）
4、免費(fèi)思維四：硬件免費(fèi)，軟件收費(fèi)
（例：小米盒子、純凈水機(jī)器、）
5、免費(fèi)思維五：C端免費(fèi)，B端收費(fèi)
（例：百度地圖）
（二）基于消費(fèi)者心理的定價(jià)策略
1、定價(jià)心理一：對(duì)比效應(yīng)——不怕不識(shí)貨，只怕貨比貨
2、定價(jià)心理二：評(píng)估模式——女孩子相信是否要帶女伴
3、定價(jià)心理三：折中效應(yīng)——不知是中國(guó)喜歡中庸之道
4、定價(jià)心理四：沉沒(méi)成本——人們?yōu)槭裁纯偼Ａ粼谶^(guò)去
5、定價(jià)心理五：損失規(guī)避——敢不敢冒險(xiǎn)，會(huì)不會(huì)說(shuō)話
6、定價(jià)心理六：稟賦效應(yīng)——敝帚為什么自珍
7、定價(jià)心理七：心理賬戶——錢(qián)和錢(qián)是不一樣的
8、定價(jià)心理八：交易效用——網(wǎng)購(gòu)為什么瘋狂
9、定價(jià)心理九：錨定效應(yīng)——好的起點(diǎn)是成功的一半

六、爆品外觀設(shè)計(jì)：從外觀上顛覆，極致逼死對(duì)手
（一）為什么要倡導(dǎo)工匠精神
1、熱愛(ài)致死
2、堅(jiān)持到底
3、完美至善
（例：?jiǎn)滩妓古c父親的故事）
（例：錘子手機(jī)的拍照等細(xì)節(jié)極致功能）
（二）工匠精神在爆品思維中的應(yīng)用與實(shí)踐
1、死盯痛點(diǎn)，單點(diǎn)突破
（例：長(zhǎng)板理論）
（例：?jiǎn)滩妓故侨绾翁O(píng)果顛覆的）
（例：3721）
（例：臉書(shū)的初衷）
（例：QQ VS MSN）
（例：微信“搖一搖”）
（例：快播的雷達(dá)功能）
2、小步快跑，細(xì)節(jié)迭代
（例：電影院、飛機(jī)選座就不能標(biāo)識(shí)性別嗎？）
（例：公司的電梯設(shè)置）
（例：今日頭條）
(例：360操作細(xì)節(jié)的改善)
3、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，操作簡(jiǎn)便
（1）命名簡(jiǎn)潔
（例：華為手機(jī)取名的錯(cuò)誤）
（2）品類簡(jiǎn)潔
（例：錘子手機(jī)的工匠精神）
（例：PC游戲與網(wǎng)游）
（例:特斯拉的中央控制盤(pán)）
（3）設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔：簡(jiǎn)單化、人性化、藝術(shù)化
（例：IPOD上不能有開(kāi)關(guān)鍵）
（例：電視遙控器）
（例:搜狗輸入法）
（例:隱性之王——插線板）
（例:手機(jī)實(shí)體鍵與虛擬鍵之爭(zhēng)）
思考：是否應(yīng)該強(qiáng)迫用戶？
（例：脈脈的操作）
4、為什么要做單品爆款？
（1）只有單品才能讓人記住
（例：黃太吉、西少爺、伏牛堂）
（2）只有小而精才能引爆市場(chǎng)
（例：我策劃的好波內(nèi)衣產(chǎn)品案）
（3）降低消費(fèi)者的選擇成本
（例：香奈兒5號(hào)為什么砍掉7號(hào)和9號(hào)）

七、爆品情感設(shè)計(jì)：從情感上顛覆，情懷凝聚粉絲
（一）娛樂(lè)化
（例：360的開(kāi)機(jī)體）
（二）人格化
（例：小米的為發(fā)燒而生）
（例：錘子的天生驕傲）
（例：堅(jiān)果的漂亮的不象實(shí)力派）
（三）社會(huì)化
（例：印象舌尖、雕爺牛腩的菜品）
（例：自創(chuàng)參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)）
（例:刀塔傳奇）
（例：聚美優(yōu)品）
（例:小米的參與感）
（例:微信紅包）
（例: Uber的病毒式營(yíng)銷）
（例：瀏覽器安裝網(wǎng)銀插件）

八、O2O爆款產(chǎn)品的構(gòu)建
（一）什么是O2O？——O2O理解的四大誤區(qū)
1、誤區(qū)一：O2O不就是線上到線下嗎？
2、誤區(qū)二：O2O不就是在廣告單上放一個(gè)二維碼嗎？
3、誤區(qū)三：O2O不就是移動(dòng)支付嗎？
4、誤區(qū)四：O2O不就是B2C嗎？
（二）O2O的商業(yè)邏輯
O2O=線上（訂購(gòu)+交易+支付 ）+（連接）線下（體驗(yàn)+數(shù)據(jù)）
O2O創(chuàng)業(yè)的邏輯：痛點(diǎn)——場(chǎng)景——入口——鏈接——共享——數(shù)據(jù)——變現(xiàn)
（三）O2O的商業(yè)意義
1、便捷（效率）：足不出戶的“懶人經(jīng)濟(jì)”
（例：90后的消費(fèi)特點(diǎn)和社區(qū)任務(wù)模式）
（例：為什么綜合體生意越來(lái)越冷淡）
2、廉價(jià)（成本）：去中介化后讓利于消費(fèi)者
（例：京東VS蘇寧）
（例：黃太吉的四場(chǎng)戰(zhàn)役）
3、流量（用戶）：匯聚流量以平臺(tái)模式攫取利潤(rùn)
4、數(shù)據(jù)（信息）：數(shù)據(jù)收集為精準(zhǔn)化營(yíng)銷打下基礎(chǔ)
5、解放個(gè)體（機(jī)制）：解放手藝人
（例：羅輯思維——讓藍(lán)領(lǐng)工人獲得自由和尊重）

九、O2O爆款模式分析與線上平臺(tái)搭建
（一）O2O的本質(zhì)是平臺(tái)——搭建平臺(tái)的意義
（視頻：馬云遼寧衛(wèi)視視頻）
（二）O2O平臺(tái)模式的基本構(gòu)建方式
1、價(jià)值體驗(yàn)（痛點(diǎn)）：找到你能夠?yàn)閯e人提供的服務(wù)內(nèi)容
（例：O2O+保險(xiǎn)——永安財(cái)險(xiǎn)的航班延誤險(xiǎn)）
（例：葡萄酒的痛點(diǎn)）
（例：澳洲橄欖油的痛點(diǎn)）
2、流程再造（流程）：改變?cè)瓉?lái)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)流程
（例：O2O+商場(chǎng)的購(gòu)物流程改造）
（例：O2O+醫(yī)院的看病流程改造）
（例：O2O+餐飲——野獸花園）
（例：O2O+交通——汽車(chē)客運(yùn)站流程改造）
（例：O2O+零售——九陽(yáng)豆?jié){機(jī)）
（例：020+辦證——車(chē)輛年檢的流程）
3、盈利模式（模式）：抓住信息流、資金流、物流進(jìn)行模式設(shè)計(jì)
（例：互聯(lián)網(wǎng)+鋼鐵：鋼谷電商）
（例：菜鳥(niǎo)物流）
（例：Ribeiro）
4、制度系統(tǒng)（制度）：設(shè)計(jì)一套吸引流量、提升用戶粘性的生態(tài)機(jī)制
（例：起點(diǎn)中文網(wǎng)）
（例：陽(yáng)光舌尖）
（例：世紀(jì)佳緣）
（例：互聯(lián)網(wǎng)+電視節(jié)目《全是你的》。
視頻：《笑傲江湖》那個(gè)賣(mài)圈圈的。
5、構(gòu)筑生態(tài)圈（長(zhǎng)尾盈利點(diǎn)）：構(gòu)建龐大生態(tài)系統(tǒng)，“販賣(mài)”人脈資源
（例：打車(chē)軟件和微信紅包）
（例：水手碼頭的社交模式、老大媽私房菜）
（三）O2O平臺(tái)模式的優(yōu)劣判斷標(biāo)準(zhǔn)
1、B2C（標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)）VS C2C（非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)）
2、一對(duì)一服務(wù)VS一對(duì)多服務(wù)（一對(duì)多的比一對(duì)一的效率高）
3、高價(jià)格區(qū)間VS低價(jià)格區(qū)間？（收費(fèi)能力）
4、“行業(yè)軸”賽道寬VS“行業(yè)軸”賽道窄（寬賽道的會(huì)吞并窄賽道的）
5、 “全人群、高頻、剛需”，你占了幾樣？（通行業(yè)周高頻打低頻，高頻容易成為入口）
6、“補(bǔ)貼”起單量，“用戶忠誠(chéng)度”上有沒(méi)有護(hù)城河？（補(bǔ)貼結(jié)束是否還有價(jià)值？）
練習(xí)：分析人人車(chē)二手車(chē)交易平臺(tái)模式的優(yōu)劣
（四）O2O模式的各行業(yè)各的實(shí)際案例剖析
1、O2O+制造：鋼鐵現(xiàn)貨網(wǎng)、鋼谷電商
2、O2O+金融：遼寧省建行的駕校模式、阿里巴巴的招財(cái)寶、北京農(nóng)商行社區(qū)金融O2O、銀聯(lián)錢(qián)包：銀行卡+優(yōu)惠券+積分+數(shù)據(jù)
3、O2O+餐飲：好廚師、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、老大媽私房菜
4、O2O+裝修：好師傅
5、O2O+房產(chǎn)（物業(yè)）：萬(wàn)科物業(yè)、天攀網(wǎng)絡(luò)：E3智慧社區(qū)服務(wù)平臺(tái)、暢想生活、面包圈、ZAARLY、小區(qū)無(wú)憂、民生小區(qū)、住這兒
6、O2O+農(nóng)業(yè)：陽(yáng)光舌尖
7、O2O+物流：菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)VS京東物流、貓屋、魔格
8、O2O+醫(yī)療：紹興第二醫(yī)院的O2O流程再造
9、O2O+交通：騰訊實(shí)時(shí)公交
10、O2O+零售：免費(fèi)搖搖、聚想要、丁丁優(yōu)惠、趣逛
11、O2O+洗車(chē)：E洗車(chē)、汽車(chē)之家
12、O2O+美容：河貍家、上門(mén)幫
13、O2O+教育：向誰(shuí)學(xué)、研習(xí)社等
14、O2O+旅游：哪兒網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、哈達(dá)旅行
15、O2O+家政：58到家、e家潔、懶人家政、阿姨幫、泰笛洗滌、E袋洗、云家政
16、O2O+社交：陌陌
17、O2O+服裝：優(yōu)衣庫(kù)
18、O2O+KTV：唱吧