課程簡介
如今有哪一位企業(yè)家敢說自己不在乎品牌？品牌不僅能樹立企業(yè)形象、提升企業(yè)利潤，還是獲取、維持和升級客戶關系的重要手段，工業(yè)企業(yè)品牌早已嬗變?yōu)槠髽I(yè)的競爭利器，其價值不可估量。然而，利器的使用絕非易事，由于長期以內向化的技術制造思維統(tǒng)領銷售工作，工業(yè)企業(yè)在面對統(tǒng)合品牌傳播與營銷的重任時，往往無從下手，有些企業(yè)甚至反被利器所傷，陷入茫然困窘的境地。

工業(yè)企業(yè)的利益相關者眾多，他們對品牌價值的需求各不相同，加之工業(yè)企業(yè)品牌類型多樣，如何有效地傳播品牌價值，品牌的價值又如何落實在量化銷售上，這一切對初涉品牌的工業(yè)企業(yè)來說的確是一個嚴峻的考驗。

知難而進是一個優(yōu)秀企業(yè)領導者所必備的精神，在面臨品牌營銷的轉折壓力時，企業(yè)家萬不可將企業(yè)帶回之前的以產品為導向的買賣式銷售模式中，讓企業(yè)重新陷入高消耗、低利潤的沼澤里。作為國內首位工業(yè)企業(yè)咨詢式培訓師，葉敦明經過潛心研究，業(yè)已探索出一條品牌傳播與營銷戰(zhàn)略的有機融合之道。本課程將從品牌價值鏈的解讀入手，深入剖析工業(yè)企業(yè)五類品牌的內蘊與組合關系，明晰品牌為工業(yè)品銷售特征提供的價值支撐，詳細闡述品牌與銷售無縫對接的可行性及其實施思路，并共同探討品牌化銷售的五種具體途徑，為愁于品牌經營的工業(yè)企業(yè)領導們舒經活骨，打通品牌營銷功夫的任督二脈。

課程提綱
第一講：工業(yè)企業(yè)品牌，走出狹隘的關系圈
工業(yè)企業(yè)品牌利益關聯(lián)者眾多，他們對品牌的價值需求各不相同，企業(yè)需要打破狹隘的客戶關系，動員內部的各個部門承擔起相應的品牌溝通和管理職責。
1、工業(yè)企業(yè)品牌的12類利益相關者：
管理者、員工、股東、客戶、分銷商、供應商、合作者、金融機構、媒體、政府、代言人、公眾。

2、工業(yè)企業(yè)品牌利益相關者的不同價值需求：
安全、激勵、獎酬、績效、股價、分紅、價值、服務、利潤、成長、合作關系、合作信心、合作利益、交易公正、經營穩(wěn)定性、信用等級、新聞題材、稅收、就業(yè)、經濟發(fā)展、城市名片、代言酬金、社會責任等。

3、工業(yè)企業(yè)品牌維護與管理的責任部門：
董事會、HR、管理者、財務部、營銷部、經銷商、銷售部、采購、生產、財務部、總經理、公關部。

第二講：工業(yè)企業(yè)品牌五重奏
本講將從工業(yè)企業(yè)五種品牌類型入手，探討各個類型品牌的含義，揭示其價值來源和價值體現(xiàn)。
1、產品品牌 ：客戶體驗載體
①價值來源：產品力強，賣點鮮明。
②價值體現(xiàn)：物質載體，使用價值。
【案例】卡特彼勒。

2、企業(yè)家品牌：散發(fā)人格魅力
①價值來源：人格魅力、精神領袖 。
②價值體現(xiàn)：經營理念的人格化。
【案例】萬科的王石；遠大中央空調的張躍；聯(lián)想的柳傳志；三一重工的向文波；遠東電纜的蔣錫培；華為的任正非等。

3、企業(yè)品牌：客戶信任源泉
①價值來源：企業(yè)文化感召力 。
②價值體現(xiàn)：集體信任，品質背書。
③四種企業(yè)品牌：管理模式輸出品牌、公益品牌、民族情感品牌、國家品牌。
【案例】摩托羅拉；通用電氣；長虹“扛起民族品牌的大旗”；徐工 “挺起中國制造業(yè)的脊梁”。

4、行業(yè)品牌
①價值來源：行業(yè)標桿地位。
②價值體現(xiàn)：產業(yè)鏈的整合影響力。
【案例】遠東電纜的行業(yè)博物館。

5、社會品牌
①價值來源：公眾價值，社會進步。
②價值體現(xiàn)：公眾認同，B2C潛力。
③兩個維度：區(qū)域范圍，人群范疇。
【案例】正泰電器、LG、飛利浦、西門子等橫跨B2B和B2C的工業(yè)企業(yè)；三一重工、中聯(lián)重科等工業(yè)企業(yè)的公益和公關活動。

第三講：品牌與銷售的互動關系
1、品牌的兩大作用，
①提升銷量，保障企業(yè)在最困難的境遇下獲得最基本的銷量；
②提升利潤，在高強度競爭中，保持合理的利潤水平。

2、工業(yè)品銷售的四個特性
①產品的復雜性、②購買過程的復雜性、③職能部門之間的依賴性、④買賣雙方的依賴性。

3、工業(yè)企業(yè)品牌的三種市場價值
①降低風險、②提高信息效率、③創(chuàng)造形象價值。

4、工業(yè)企業(yè)品牌如何具體推動銷售進展
①破冰成功率、②信息獲取對等、③決策部門間的磨合、④減少價格犧牲、⑤持續(xù)購買。

5、營銷傳播與銷售方式的三類對應
①內部營銷對應組織銷售；
②外部營銷對應渠道銷售；
③互動營銷對應人際銷售。

第四講：品牌化銷售的五種途徑
1、人員銷售
人員銷售的三類工具：
①物質工具：企業(yè)畫冊、產品手冊、樣品、企業(yè)宣傳片；
②形象工具：個人形象訓練、產品展示與推薦方法；
③系統(tǒng)工具：網絡化辦公設施、大客戶營銷體系。
【案例】巴斯夫廣告中的塑料汽車用品 “蝴蝶”；天塹通途管理咨詢的客戶富有創(chuàng)意地建造了一個樣品小房子，把公司建筑材料產品巧妙地進行現(xiàn)場化展示。

2、直復營銷
直復營銷的五種工具：①直接郵寄、②目錄營銷、③電話營銷、④電視購物、⑤多媒體中心。

3、公共關系
①企業(yè)家品牌；②企業(yè)公益品牌。
【案例】利樂的“低碳I do”大型環(huán)保公益活動；福耀集團的曹德旺設立河仁基金會。

4、廣告促銷
【案例】西門子、ABB、殼牌、利樂選擇高端報刊投放公益性廣告；“徐工徐工，助你成功”；阿里巴巴和慧聰網的針對性廣告。

5、網絡營銷
具體參見第五講：網絡營銷。

第五講：網絡營銷
1、網絡營銷的優(yōu)勢
①極大提升傳統(tǒng)營銷效率；
②改變營銷4P要素，催生新型商業(yè)模式，增強企業(yè)贏利能力；
③顛覆傳統(tǒng)消費行為，雙向管理顧客關系。
【案例】GE、ABB、中聯(lián)重科、華為等。

2、網絡營銷的五種策略
①電子商務
【案例】阿里巴巴、慧聰網、中國制造網、環(huán)球資源內貿網等B2B電子商務平臺領先者；B2M；當當網、卓越網和淘寶網等B2C和C2C交易平臺。
②搜索引擎營銷
三種主要方式：付費排名、關鍵字廣告、SEO搜索引擎優(yōu)化。
③社會化網絡營銷
【案例】三一重工的向文波、遠東電纜的蔣錫培博客傳播。
④事件營銷
【案例】神五贊助。
⑤公關營銷
【案例】華為的新聞發(fā)言人制度的始末、華為應對“接班門”的處理方式。
3、網絡營銷的新思維
①從內容為王到傳播為王；
②享受消費者的自我傳播；
③營銷經理工作的大變革。