課程簡介
這些年，大客戶營銷日益成為工業(yè)企業(yè)關注的話題，似乎大客戶營銷也成了贏利的法寶。大家仿佛都認定：大客戶數量和質量=公司銷售戰(zhàn)略成敗。于是乎，工業(yè)企業(yè)們紛紛打出了大客戶營銷的口號，絞盡腦汁地開發(fā)大客戶，一心想著內道超車的企業(yè)甚至將賭注壓在了“能人營銷”與“關系營銷”上，于是灰色競爭日益激烈，壓的許多企業(yè)喘不過起來。

近幾年，大客戶營銷日益走上正軌，越來越多的規(guī)范化上市公司和管理到位的大型私企，都在組織化地對待供應商了，在選擇供應商時往往考慮很多因素，諸如品牌知名度、產品性價比、客戶口碑、服務水平、戰(zhàn)略聯盟潛力等等，當“灰色”和“關系”無法再大行其道之時，許多企業(yè)的大客戶營銷陷入了困境。

作為國內首位工業(yè)企業(yè)咨詢式培訓師，葉敦明一直認為，大客戶營銷不僅僅是一種銷售技巧，而是在內部管理和外部營銷的雙重努力下才能達到的一種戰(zhàn)略狀態(tài)。忽略了基礎工作，偏執(zhí)地開發(fā)大客戶，往往會竹籃打水一場空。本課程秉承上述思路，在企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略診斷的基礎上展開對大客戶營銷內涵的分析，提出大客戶營銷戰(zhàn)略具體診斷措施，闡述大客戶營銷的組織建設和管理方法，最后討論在大客戶營銷過程中品牌塑造與傳播的互動問題。

課程提綱
第一講、企業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷
企業(yè)的大客戶營銷是企業(yè)組織營銷的重要部分，在制定大客戶營銷戰(zhàn)略之前，企業(yè)必須對自身整體戰(zhàn)略的有效性進行評估。
1、工業(yè)企業(yè)的兩種常見戰(zhàn)略誤區(qū)：
①行業(yè)演變解析似是而非，企業(yè)戰(zhàn)略錯失良機；
②過于關注競爭對手舉措，陷入被動競爭局面。

2、企業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷的四維評估法：
①縱向的時間對比法、②橫向的標桿企業(yè)對比法、③垂直的經銷商評價法、④平行的大客戶反饋法。四維評估法的周期，通常以一個季度為單位，評估標準應質化、量化雙結合，防止戰(zhàn)略性評估落入到單一銷量評估的桎梏之中。

第二講、深入把握大客戶營銷
作為工業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重頭戲，大客戶營銷，與其說是一個銷售管理的范疇，不如說是一種管理哲學的思辨過程。

1、多角度理解大客戶的“大”
大客戶的確定要與企業(yè)整體戰(zhàn)略及區(qū)域發(fā)展策略相呼應，切莫貪大求洋。大客戶的“大”體現在三方面：
①單次成交數量大；
②初期成交額小，后期購買量具有加速度效應；
③客戶擁有行業(yè)“大”影響。

2、要熟悉并掌握大客戶的思維方式
3、要喜歡并善于利用大客戶的官僚體制。

第三講：大客戶營銷戰(zhàn)略的診斷

想做好大客戶營銷，必須對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與銷售策略進行全面排查與診斷。診斷是對企業(yè)的營銷活力的把脈，一般分為外部診斷和內部診斷。
1、外部診斷的五種方法
①PEST：它是政治、經濟、社會和科技的英文縮寫，是宏觀經濟的整體解讀。它將企業(yè)個體與社會大集體有機地聯系起來，但如果企業(yè)功力不夠，戰(zhàn)略就容易貪大求全。

②五力競爭模式：價值在于明晰競爭力磁場中的各種力量來源，很多管理者都喜歡這種精干的闡述方式，但其缺點是不能確定導致行業(yè)轉折的主導力量的具體組合。

③行業(yè)演變四種軌跡：確定特定行業(yè)發(fā)展的具體階段、經營要素特征、核心資產有效性、核心競爭活動的可持續(xù)性，從而為企業(yè)戰(zhàn)略制定提供了詳盡的參考因素，幫助企業(yè)避開投資陷阱，搶先抓住行業(yè)轉變帶來的新機遇。

④標桿法：瞄準龍頭企業(yè)，解析行業(yè)經營優(yōu)先要素，并通過雷達圖等具體方式呈現自己的長板和短板，便于企業(yè)改進。

⑤價值鏈分析法：把上下游合作伙伴納入到價值創(chuàng)造的整體環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)以自身戰(zhàn)略為核心，重組價值鏈關鍵環(huán)節(jié)，擴展核心競爭力。

2、內部診斷的四種方法
①銷售額占比；②利潤凈值；③品牌標桿價值貢獻；④行業(yè)競爭地位。

第四講：大客戶營銷組織的三種類型
1、三種大客戶營銷組織：
①臨時小組：高層管理者抽調人馬、組團出擊；
②常設小組：銷售干將牽頭搭班子、打殲滅戰(zhàn)
③大客戶部：營銷經理專項負責制、打陣地戰(zhàn)

2、無論大客戶組織形式如何，他們都要與企業(yè)內部其他組織協(xié)調發(fā)展，形成五種內部協(xié)同效應：①信息共享平臺；②精通業(yè)務管理的銷售總監(jiān)；③與公司決策層的互動；④主要部門負責人的客戶服務意識；⑤跨部門團隊的開放式合作文化。
3、大客戶營銷的成敗還取決于企業(yè)與外部銷售組織的合作關系：
①調整、維持大客戶組織與渠道經銷商的平衡關系，共擔風險、共享成長；
②通過深度合作加強企業(yè)與上游廠商的關系，而促進公司價值鏈經營戰(zhàn)略的有效落地。

第五講：大客戶營銷組織的目標制定方式

大客戶組織的績效考核與目標管理，是大客戶營銷效率的內在管理要素。根據多年的工業(yè)企業(yè)咨詢服務經驗，葉敦明推薦以下三種合適的銷售目標制定方法：
1、標桿企業(yè)對比法：
是取得行業(yè)戰(zhàn)略突破、品牌形象提升的有效做法，但對企業(yè)的整體實力和戰(zhàn)略制定能力要求很高。

2、資源投入產出法:
根據自身能力而制定的自知之明型銷售目標，這也是大客戶營銷負責人員最喜愛的科學辦法，比較容易取得大客戶營銷團隊的認同。

3、基礎銷量比例法：
是一種嘗試性的目標制定方法，意圖是在現有的常規(guī)銷售基礎上有所突破，增進客戶含金量和銷售利潤率。

第六講：品牌塑造與傳播

1、最受大客戶青睞的供應商品牌有兩種：
①實力強大、質量可靠的強力型；②創(chuàng)新靈活、服務到位的新秀型。

2、有效的品牌傳播方式和手段。
展會、行業(yè)雜志和網站、推廣會等傳統(tǒng)媒體，只能起到點狀的短時傳播，想實現品牌價值持續(xù)性、多角度、深層次的展示，需要借助一下三種方式：
①SEO網絡推廣；②銷售人員的對話式傳播；③適度的企業(yè)家或者企業(yè)品牌傳播
【案例】三一重工的向文波、遠東電纜的蔣錫培的博客營銷。遠東電纜的品牌執(zhí)行官。

3、產品品牌與企業(yè)品牌的共振效應
為大客戶傳遞更多附加值，贏得他們對產品和企業(yè)的雙重信任。

4、品牌塑造與傳播的互動
大客戶營銷，也是向大客戶學習品牌建設和共同發(fā)展的過程，工業(yè)企業(yè)品牌建設需要吸引大客戶的主動參與。