課程提綱

OTC銷售代表全面技能提升
OTC 背景和基礎(chǔ)信息
OTC代表基本工作技巧

OTC背景和基礎(chǔ)信息
藥品分類管理
OTC藥品特點
我國OTC基本現(xiàn)狀
世界及我國OTC市場發(fā)展
OTC背景和基礎(chǔ)信息
藥品分類管理
OTC藥品特點
我國OTC基本現(xiàn)狀
世界及我國OTC市場發(fā)展
藥品分類管理
處方藥Rx

非處方藥OTC
什么是OTC藥品
WHO:
對無需醫(yī)療咨詢的癥狀提供快速有效的緩解手段
緩和醫(yī)療服務(wù)日益增長的壓力
向農(nóng)村和邊遠地區(qū)人口提供更多的保健機會
各主要國家確立OTC分類的時間
藥品分類管理的意義
保證人民用藥安全有效
醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展
醫(yī)療衛(wèi)生制度改革
人民自我保健意識
醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展
與國際通行規(guī)則接軌
非處方藥并不能明顯降低政府醫(yī)療費用
藥品價格：
營銷費用： 醫(yī)生 vs 媒體
消費心理：

是否報銷：國家《醫(yī)療保險目錄》
非處方產(chǎn)品增加的銷售來源于何處？
OTC的歷史 (美國)
1906 聯(lián)邦食品和藥物法案(FFDA)，州際貿(mào)易禁止的.摻入次級品和貼錯標簽的藥品
1914 Harrison麻醉品法案，麻醉品容器需要有印花封條
1937 萬能磺胺事件，以二甘醇(抗凍劑)為溶劑的抗生素，107人死亡
1938 食物、藥品和化妝品法案(FDCA)，“不需醫(yī)生處方的藥品”
1951 Humphrey-Durham修正案，處方藥類別/ 非處方藥物
1962 孕婦鎮(zhèn)靜劑(反應(yīng)停)事件
1962 Kefauver- Harris 修正案，藥物有效性和安全性資料
1972-1983 OTC藥品遴選/規(guī)范
1991 FDA組建OTC評審辦公室/ 非處方藥顧問委員會
OTC背景和基礎(chǔ)信息
藥品分類管理
OTC藥品特點
我國OTC基本現(xiàn)狀
世界及我國OTC市場發(fā)展
OTC 藥品特點
安全
有效
使用
價格

疾病容易診斷
Rogaine, Upjohn (1987)，治療某種禿頂
副作用容易控制

OTC的五大類產(chǎn)品
維生素類 Vitamin
解熱鎮(zhèn)痛類 Pain killer
感冒止咳類 Cold/ Cough
消化系統(tǒng)類 Gastrointestine
皮膚用藥 Skin
OTC的五大類產(chǎn)品
OTC藥品的銷售與哪些因素有關(guān)？
醫(yī)藥知識
保健意識/地區(qū)差異
生活方式
疾病模式
醫(yī)療制度改革
經(jīng)濟

非處方藥外觀
非處方藥物外觀
非處方藥專有標志
甲類/乙類：標志及銷售規(guī)定
忠告語言：“請仔細閱讀說明書并按說明書使用或在藥師指導(dǎo)下購買和使用！”
雙重身份

OTC背景和基礎(chǔ)信息
藥品分類管理
OTC藥品特點
我國OTC基本現(xiàn)狀
世界及我國OTC市場發(fā)展
我國OTC基本現(xiàn)狀
逐步完善的法律法規(guī)
1997-01 《中共中央、國務(wù)院關(guān)于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定》：”國家建立并完善處方藥與非處方藥分類管理制度“
1999-06-28 《處方藥與非處方藥分類管理辦法》, 2000-1-1實行
1999-6-11 第一批國家非處方藥目錄
1999-11-19 非處方藥專有標志及管理規(guī)定
1999-12-28 處方藥、非處方藥流通管理暫行規(guī)定
1999-11-25 藥品不良反應(yīng)監(jiān)測管理辦法
2000-4-23 藥品零售連鎖企業(yè)有關(guān)規(guī)定
2000-7-1 藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范
2001-12 藥品管理法
其他 《關(guān)于實施處方藥與非處方藥分類管理制度的意見》
《非處方藥審批管理規(guī)定》
OTC目錄統(tǒng)計
合計 第1批 第2批 甲 乙
西藥 400 195 205 136 69
中藥 1664 372 1292 934 358
合計 2064 567 1497 1070 427
我國衛(wèi)生醫(yī)療機構(gòu)數(shù)目(2001?)
醫(yī)院/衛(wèi)生院 66,935
縣及縣以上醫(yī)院 15,413
三甲 (?)1,000
門診部/所 226,588
藥店 120,000
我國藥店基本情況
總數(shù)：12萬
400家連鎖店，7800家分店
廣州 4000；北京1300；上海2000(?)；深圳1400；天津700；長沙300；石家莊210；南京500...
特點：
�。�70% 為中小型藥店(50m2, 10 萬/ 月)
低：低價，毛利25% ；競爭激烈
5年流通領(lǐng)域宏偉計劃
1至5個面向國內(nèi)外市場、多元化經(jīng)營、年銷售額達到50億元以上的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團
40個左右面向國內(nèi)市場或國內(nèi)區(qū)域性市場、年銷售額達到20億元以上的大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團

建立10個在國內(nèi)外知名的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，每個企業(yè)擁有分店達1000個以上
建立一批區(qū)域性醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，每個企業(yè)擁有分店達到100個左右　
制藥企業(yè)
現(xiàn)有數(shù)量：3700(?)，將可能進一步減少
中西藥在零售領(lǐng)域各占半邊天
涌現(xiàn)一大批成功的中藥企業(yè)和品牌
我國三大類藥品零售比例(2001)
消費者越來越習慣于OTC
經(jīng)濟發(fā)展
自我健康意識
藥店
電視廣告
OTC背景和基礎(chǔ)信息
藥品分類管理
OTC藥品特點
我國OTC基本現(xiàn)狀
世界及我國OTC市場發(fā)展
全球OTC市場的發(fā)展概況(1998)
我國OTC市場發(fā)展趨勢
我國OTC市場發(fā)展?jié)摿︻A(yù)測
億元 2001年 年增長率 2030年

(1) GDP 90,000 7.0% 640,283
(2) 醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值 2,068 11.1% 49,132
(3) (2)/(1)% 2.3% 4.2% 8.0%
(4) OTC 207 12.6% 7,271
(5) (4)/(2)% 10.0% 1.4% 15.0%
我國OTC市場發(fā)展趨勢
OTC 銷售代表綜合培訓(xùn)
OTC 背景和基礎(chǔ)信息
OTC代表基本工作技巧

我國OTC銷售代表的產(chǎn)生
經(jīng)濟體制 藥廠 產(chǎn)品 經(jīng)銷商 終端 患者
計劃經(jīng)濟 國營 普通 包銷統(tǒng)購 醫(yī)院 無選擇
市場經(jīng)濟80’s 合資 新藥 商務(wù)代表 醫(yī)院代表
90’s 品牌 面向藥店 電視廣告
OTC代表

醫(yī)院代表 vs OTC代表
醫(yī)院代表 OTC代表
背景知識 醫(yī)學
覆蓋面 100
拜訪對象 點 面
時間周期性 長 短
大環(huán)境 限制
OTC代表的核心任務(wù)
鋪貨
時間
廣泛
陳列
顯眼：消費者
方便：售貨員
店員培訓(xùn)
OTC銷售代表需要掌握哪些技巧？
一個城市/地區(qū)需要多少OTC代表？OK
怎樣制定跑街計劃？OK
藥店人員結(jié)構(gòu)？OK
藥品陳列原則
基本銷售技巧？OK
團銷技巧？OK

怎樣計算
一個OTC代表覆蓋多少藥店？
一個地區(qū)需要多少OTC代表？
假設(shè)
藥店級別 比例 拜訪頻率
A 20% 1/ 周
B 30% 1/2 周
C 50% 1/4 周
每周拜訪天數(shù)：4 天，另外半天為機動
每天拜訪時間：8 小時
平均每個藥店時間：30 分鐘( 包括交通)
一個OTC代表覆蓋多少藥店？
公式：
c
 各級別店數(shù) x 次/ 周期= 次/ 天 x 天/ 周期
A
0.2Nx4+0.3Nx2+0.5Nx1=8/0.5 x4 x4
N=134
一個地區(qū)需要多少OTC代表？
公式：
c
 各級別店數(shù) x 次/ 周期= 次/ 周期- 代表 x 代表數(shù)目
A
50x4+150x2+300x1=12x16xN
N=4.17
跑街
OTC代表的專有名詞

優(yōu)化的藥店拜訪路線
每半小時拜訪一家藥店的時間壓力
為什么制定跑街路線？
確保拜訪到所有的客戶
節(jié)省時間
讓上司知道自己的行蹤
每月回顧和分析工作重點及工作量

每個OTC代表都必須首先制定跑街路線
怎樣制定跑街路線？
本地區(qū)藥店普查
藥店檔案表格
藥店地理分布圖
藥店普查
為轄區(qū)藥店設(shè)立檔案
二手信息
一手普查
意義：
跑街計劃
動態(tài)檔案，公用共享
統(tǒng)計分析
數(shù)據(jù)庫營銷
公司財產(chǎn)

藥店檔案及變更記錄表
藥店分級
柜臺數(shù) A C C
分級(?) A B C

藥店地理分布圖
本地區(qū)地圖縮小為A4
描出地圖輪廓
按具體地址在藥店上標識，不同標志區(qū)別藥店級別

計算每天需要拜訪的藥店數(shù)目
藥店級別 比例 拜訪頻率
A 7 1/周
B 12 1/2周
C 18 1/4周
每周拜訪天數(shù)：4天
三分法
適用：A(1/1)/B(1/2)/C(1/4)+4天/周

就A級店劃分4個區(qū)域
在每個A級區(qū)域，以B為中心均分該區(qū)域
按照上述方法再分一次

線路優(yōu)化
這樣制定跑街計劃
本地區(qū)藥店普查
藥店檔案表格
藥店地理分布圖
計算每天需拜訪的藥店數(shù)目
三分法：跑街計劃表
優(yōu)化
藥店店堂
門臉 / 櫥窗
前柜臺 / 后柜臺
柜臺分組
藥品分類
藥店人員結(jié)構(gòu)
銷售活動與藥店人員
藥品陳列
引導(dǎo)購買
提醒

方便推薦
商品陳列的因素
恰當?shù)臅r間
恰當?shù)奈恢?
恰當?shù)臉藘r
恰當?shù)漠a(chǎn)品
恰當?shù)年惲?

商品陳列的五大原則
1 容易拿到或者看到的位置：
面向消費者入店的路線方向
營業(yè)員后方柜臺：視線與肩膀之間的高度
營業(yè)員前方柜臺：柜臺上面第一層
不以被其他擺設(shè)物遮擋
最貼近玻璃的地方
在同類產(chǎn)品之間擺放在中間的位置
2 擴大或增加產(chǎn)品的陳列位置
柜臺上面
收銀臺附近
貨架尾、頭轉(zhuǎn)彎處專柜
走道邊落地陳列
3 增大產(chǎn)品陳列面
陳列面倍數(shù) 銷售增加
2 15％
3 30％
4 60％
5 100％
3 增大產(chǎn)品陳列面
陳列面：產(chǎn)品正面，包括商標、品名
三個以上的陳列面
放置穩(wěn)定，不易翻倒

4 產(chǎn)品系列集中放置
5 配合各類POP促銷宣傳
思考題
醫(yī)院代表和OTC代表的主要差別何在？
OTC銷售代表的三大核心任務(wù)是什么？
店員培訓(xùn)會議的最終目的是什么？
一個OTC代表可以覆蓋的藥店數(shù)目與哪些參數(shù)有關(guān)？
藥店分級的三個參數(shù)是什么？
制定跑街計劃有哪幾個步驟？
商品陳列的5個因素是什么？
商品陳列有哪5個原則？
OTC代表拜訪技巧
P=(K+S) x A
Performance=(Knowledge+Skill) x Attitude

K知識：最基本產(chǎn)品知識 照產(chǎn)品經(jīng)理說的做
A態(tài)度：應(yīng)該是行為 照OTC代表行為規(guī)定 和工作計劃執(zhí)行
S技巧：核心的基本技巧
優(yōu)秀代表和普通代表的差別
優(yōu)秀代表 普通代表
技巧種類
應(yīng)用頻率
OTC代表拜訪技巧
拜訪前的專業(yè)準備
OTC代表拜訪技巧
OTC代表拜訪技巧
拜訪前的專業(yè)準備
OTC代表拜訪技巧
拜訪前專業(yè)準備有助于：
增強信心
了解客戶現(xiàn)狀，迅速掌握討論范圍
拜訪時可掌握與客戶對話的大致討論范圍
充分運用寶貴時間，達成協(xié)議或有針對性的行動計劃
拜訪前的專業(yè)準備
設(shè)立目標 SMART目標
目標與時間管理 拜訪記錄表
拜訪前的自我準備 儀表和拜訪包
了解客戶的背景資料 藥店檔案表
拜訪前的計劃準備 拜訪目標和心中拜訪過程

SMART目標
Specific 具體的
Measurable 可以衡量的
Attainable, Achievable, 經(jīng)過努力后仍可實現(xiàn)
Ambitious
Result oriented, Realistic 結(jié)果導(dǎo)向，切合實際的
Time based: 有時間限制的

目標與時間管理
使用跑街路線表/藥店拜訪記錄表
拜訪前的自我準備
儀容
拜訪包：
藥店拜訪記錄表/ 計劃
必備文具用品
產(chǎn)品資料
了解客戶的背景資料
藥店檔案表
拜訪前計劃準備
當日拜訪藥店的目標：藥店拜訪記錄表/計劃
對每個藥店確定達到拜訪目標的拜訪過程：
開場白
FAB 及支持
可能的反對意見及處理方法
如何結(jié)束拜訪
拜訪前的專業(yè)準備
設(shè)立目標 SMART目標
目標與時間管理 拜訪記錄表
拜訪前的自我準備 儀表和拜訪包
了解客戶的背景資料 藥店檔案表
拜訪前的計劃準備 拜訪目標和心中拜訪過程

OTC代表拜訪技巧
拜訪前的專業(yè)準備
OTC代表拜訪技巧
醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧
醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧
OTC代表拜訪的目的
1 鋪貨
2 產(chǎn)品介紹
3 公司介紹
4 理貨(貨架陳列)
5 提配訂貨
6 促銷計劃的落實
7 盤查庫存
開場白
直接提出議程，陳述議程對客戶的價值
連接主題
詢問：導(dǎo)出需要
真正需求處于冰山底部
需要背后的需要
需要的邏輯嵌套/需要的原因
某一層需要才是我們的期望或?qū)ふ业男枰?
舉例
“外面不熱” 
我想到外面去玩

咨詢服務(wù)
咨詢公司
精神心理醫(yī)生
醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧
詢問方式
開放式 不選擇 暢所欲言
選擇式 有限選擇
誘導(dǎo)式 一個選擇 期望/鼓勵
開放式
5w1h: what, when, where, why, which, how
目的 例
打開討論 “如何、什么”
解釋或?qū)で蟪吻? “A與B有哪些不同”
辨明及確認別人的意見 “您為什么認為...”

選擇式
肯定/否定
在提供的答案中選擇
誘導(dǎo)式
別無選擇
顯而易見
醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧
說服技巧： FAB
Features 特性
產(chǎn)品本身具有的特點
Advantages 功效
產(chǎn)品特性發(fā)揮或提供的作用：一般利益
Benefits 利益
產(chǎn)品功效帶來的擴展性、延展性利益
開始FAB說服的時機
對方表示某個需要，并且
你知道你的服務(wù)和產(chǎn)品能滿足這個需要
客戶準備好聆聽
FAB與打獵
獵物出現(xiàn)、并站在那兒不動
選擇一顆適合獵物的子彈

不放空槍
不多開槍
醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧
異議
懷疑：FAB 不夠強烈
誤解：正確的FAB，滿足無用的“需求”
缺點：FAB不能滿足某需求
誤解
確認真正的需求：誤解背后的需求
說服該需求
了解該需求
FAB陳述
詢問是否接受

缺點
表示了解對方對缺點的顧慮
把焦點移到總體利益上：權(quán)衡總體優(yōu)點和缺點
重提先前已接受的利益以淡化缺點
詢問是否接受

如果對方“不買賬”怎么辦？
詢問以發(fā)掘更多的需求
利用新的利益去說服

有的時候也的確沒有辦法
醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧
何時促成對方承諾
對方完全同意你的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠滿足他們的需求：需要確認
重新小結(jié)和強調(diào)先前接受的利益
詢問是否完全接受

承諾內(nèi)容
與目標相關(guān)
以“推薦”為中心

SMART
如果對方不答應(yīng)承諾時
有顧慮時(返回異議處理循環(huán))
找出原因
降低承諾
說“ 不”
以建立和維持關(guān)系為主
有時你的確無能為力
醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧
醫(yī)藥銷售代表核心拜訪技巧
OTC 銷售代表綜合培訓(xùn)
OTC 背景和基礎(chǔ)信息
OTC代表基本工作技巧

團隊銷售
實際上就是“開會”
對象：
店員
患者
店員培訓(xùn)
店員決不主動推薦她不了解和認可的產(chǎn)品
店員是第一因素
店員不是醫(yī)學專家：講解方式/ 內(nèi)容
產(chǎn)品經(jīng)理
店員培訓(xùn)會的組織：生動
產(chǎn)品經(jīng)理
創(chuàng)造性
及時跟進
開會步驟
分析開會之需要
時間限制
相似的對象
內(nèi)容相似或者比較系統(tǒng)和復(fù)雜
哪些情況下需要開會？
店員培訓(xùn)：新產(chǎn)品/定位/策略/技能
建立/鞏固關(guān)系
地區(qū)促銷活動
OTC會議申請表格
會議名稱：
日期 時間 地點
目標： 是否達成
1
2
3
對象 人數(shù) 實到
預(yù)算項目 預(yù)算 批準 實際 解釋
1
2
3
4
5
6
7
簽字
日期
小結(jié)
問題/內(nèi)容 建議 批注

簽字
日期
店員培訓(xùn)會議的目的
店員會議的基本內(nèi)容
公司信息
相關(guān)的醫(yī)學基本常識
產(chǎn)品：
定位
消費者常見問題及解答
與相似產(chǎn)品比較
正確的使用方法
可能出現(xiàn)的副反應(yīng)及解釋
會議時間管理
小型會議：
簡介： 3分鐘
重點解說： 20分鐘
反饋討論： 10分鐘
共33分鐘
確認會議人數(shù)
邀請人員名單(藥店檔案表)
會前一周開始確認，并作記錄
人數(shù)不夠則需要繼續(xù)打電話
低于25%則通知取消或改期

團銷會議表的使用
來自于藥店檔案表；半年更新一次
團銷活動記錄
根據(jù)會議報到時收回的會議通知或者請柬登記本次活動出席情況
用途：
隨訪
“補課”
回顧：活動評價、藥店屢次不參與活動之原因
檔案

勘查會議場所
會場
布置：指引牌、橫幅、張貼畫
座位：與會議形式相適應(yīng)

勘查會議場所
視聽和會議輔助設(shè)備
照明系統(tǒng)
音響系統(tǒng)
電源、插座
電腦/ 投影儀、光學投影儀、幻燈、屏幕、激光筆
白板、白板筆、白板揩
演練
熟悉內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、連結(jié)
增強內(nèi)容可信度
減少怯場
店員會議的跟蹤隨訪
再次熟悉店員
讓店員重溫產(chǎn)品，加深印象
給店員一定的壓力，提醒店員推薦
展開更深層次的推廣活動

講授方式
 課堂講解（POWER課件）
 實際案例剖析
 行業(yè)問題探討
 課堂互動討論
 問題系統(tǒng)論述