[企業(yè)形象與CIS戰(zhàn)略]
第一講
企業(yè)形象CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入背景
企業(yè)形象CIS戰(zhàn)略的背景
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) + 對(duì)外開(kāi)放
國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化
WTO游戲規(guī)則
國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì)
40年代——50年代
產(chǎn)品的較量
60年代——70年代
銷(xiāo)售的較量
80年代——90年代
形象的較量
7寸空間的競(jìng)爭(zhēng)元
腦袋的競(jìng)爭(zhēng)
人心的競(jìng)爭(zhēng)
觀(guān)念的競(jìng)爭(zhēng)
傳播的競(jìng)爭(zhēng)
——7空間的占位和開(kāi)發(fā)！
得人心者得品牌 得品牌者得市場(chǎng)
案例——飄柔親情傳萬(wàn)家
企業(yè)：P&G 廣州寶潔
產(chǎn)品：飄柔二合一
時(shí)間：89年底至90年元旦
地點(diǎn)：廣州市場(chǎng)
受眾：廣州8個(gè)行政區(qū)域，993條街道，70萬(wàn)戶(hù)家庭
方式：1000名飄柔使者登門(mén)拜訪(fǎng)及贈(zèng)送產(chǎn)品
預(yù)算：120萬(wàn)人民幣
效果：(1) 品牌知名度70%，指名購(gòu)買(mǎi)率高
(2) 覆蓋廣州市場(chǎng)及珠三角市場(chǎng)
(3) 獲90年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)金獎(jiǎng)
搶占7寸空間的制高點(diǎn)！
觀(guān)念的向?qū)�、認(rèn)知的管理
信息過(guò)量、信息爆炸
信息的多元化
信息的傳遞和變化速度
公眾的知曉權(quán)
公眾的認(rèn)知慣性與認(rèn)知心理

注意力經(jīng)濟(jì)——眼球經(jīng)濟(jì)
第二講
企業(yè)形象的基本認(rèn)識(shí)
企業(yè)形象的含義
企業(yè)形象（Corporate Image）是企業(yè)的綜合素質(zhì)、整體實(shí)力和社會(huì)責(zé)任與義務(wù)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。
企業(yè)形象元 ——
形象的本原：唯一性
形象的特質(zhì)：差異性
形象的外延：客觀(guān)性
形象的內(nèi)涵：主觀(guān)性
形象的具體構(gòu)成要素
形象認(rèn)知與評(píng)價(jià)的主體是公眾
形象是知名度與美譽(yù)度的統(tǒng)一
知名度（認(rèn)知度）是企業(yè)形象的前提
美譽(yù)度（滿(mǎn)意度）是企業(yè)形象的基礎(chǔ)
企業(yè)形象地位分析
企業(yè)形象要素分析
企業(yè)形象檢視22題
以下22個(gè)問(wèn)題，答“是”即得1分
0分：企業(yè)形象良好
1—5分：克服缺點(diǎn)后即能提升企業(yè)形象
6—10分：企業(yè)形象在平均線(xiàn)以下，亮紅燈
11分以上：企業(yè)形象極差
企業(yè)沒(méi)有搶手的商品或沒(méi)有令人刮目相看的部門(mén)。
員工薪酬比其他同業(yè)公司低。
經(jīng)常被詢(xún)問(wèn)：“貴公司是做什么的？”
負(fù)債率高。
招募人才采用內(nèi)定方式。
企業(yè)負(fù)責(zé)人從不曾在大眾媒體露面。
商標(biāo)陳舊。
擴(kuò)展海外市場(chǎng)行動(dòng)遲緩。
商品經(jīng)常打折扣銷(xiāo)售。
員工平均年齡較大。
主要部門(mén)的成長(zhǎng)率未達(dá)到5%。
企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動(dòng)。
企業(yè)名稱(chēng)與其產(chǎn)品不吻合。
向企業(yè)咨詢(xún)事情要超過(guò)一天才能答復(fù)。
宣傳廣告預(yù)算少。
經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品的缺點(diǎn)。
10年來(lái)該企業(yè)未伸出新的觸角。
高層管理人員都是家族親屬。
沒(méi)有女性主管。
研究開(kāi)發(fā)制度和能力低于同業(yè)水平。
企業(yè)理念缺乏說(shuō)服力。
曾有經(jīng)營(yíng)赤字記錄。
形象的本質(zhì)是商譽(yù)
交易成本：新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念
商譽(yù)：能夠降低買(mǎi)賣(mài)雙方的交易成本
1、買(mǎi)方因?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品的商譽(yù)而減少對(duì)賣(mài)方的憂(yōu)慮，減少為消除憂(yōu)慮所花的時(shí)間和金錢(qián)；
2、賣(mài)方因?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品商譽(yù)而降低進(jìn)入市場(chǎng)和爭(zhēng)取消費(fèi)者的成本，并延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。
商譽(yù)是一種“可信度極高的承諾”，有助于形成一個(gè)交易成本低廉的市場(chǎng)制度環(huán)境，從而促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。
品牌形象決定著品牌的價(jià)值
案例——可口可樂(lè)的3P策略
Pervasiveness 無(wú)處不在
Preference 心中首選
Pice of value 物有所值
國(guó)際品牌本土化
第三講
企業(yè)形象的構(gòu)成
企業(yè)形象的構(gòu)成
質(zhì)量
款式
包裝
商標(biāo)
服務(wù)
組織形象
體制、制度
方針、政策
程序、流程
效率、效益
信用、承諾
服務(wù)、保障
規(guī)模、實(shí)力
領(lǐng)導(dǎo)層
管理群
員工
文化形象
歷史傳統(tǒng)
價(jià)值觀(guān)念
企業(yè)精神
英雄人物
群體風(fēng)格
職業(yè)道德
言行規(guī)范
公司禮儀
企業(yè)門(mén)面
建筑物
標(biāo)志物
布局裝修
展示系統(tǒng)
環(huán)保綠化
社區(qū)形象
社區(qū)關(guān)系
公眾輿論
政府機(jī)構(gòu)
媒體組織
廠(chǎng)名、徽記
品牌、商標(biāo)
標(biāo)準(zhǔn)字體
標(biāo)準(zhǔn)色彩
構(gòu)圖規(guī)范
媒體形象
廣告詞
廣告音樂(lè)
廣告歌曲
廣告人物
廣告色彩
廣告風(fēng)格
第四講
CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入及其三大系統(tǒng)
什么是CIS
Corporate Identity System，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是一種企業(yè)形象戰(zhàn)略，即依據(jù)企業(yè)的理念個(gè)性和行為規(guī)范，整合企業(yè)的各種形象資源，對(duì)企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、規(guī)劃、控制的傳播，使企業(yè)的形象識(shí)別要素個(gè)性化和統(tǒng)一化，以強(qiáng)化企業(yè)整體形象的視覺(jué)沖擊力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
CIS概念的要點(diǎn)
個(gè)性化
統(tǒng)一化
整合性
識(shí)別性
企業(yè)理念識(shí)別
事業(yè)領(lǐng)域與形象定位
企業(yè)愿景、使命、戰(zhàn)略和目標(biāo)
經(jīng)營(yíng)理念與管理哲學(xué)
組織的價(jià)值觀(guān)念和文化系統(tǒng)
確定組織的形象個(gè)性和內(nèi)涵
案例——真龍香煙廣告訴求詮釋
天高幾許？問(wèn)真龍
四大舉措鍛造企業(yè)文化
高層重視
團(tuán)隊(duì)配合
整合零碎
堅(jiān)韌持久
案例——維威制藥文化理念詮釋
案例——修正藥業(yè)斯達(dá)舒廣告訴求詮釋
親情化訴求，感染受眾潛意識(shí)，增強(qiáng)記憶
個(gè)性化訴求，走出訴求老俗套，耳目一新
整合化訴求，產(chǎn)品企業(yè)同傳播，事半功倍
案例——李寧品牌訴求理念詮釋
一切皆有可能
企業(yè)行為識(shí)別
內(nèi)部行為規(guī)范
組織結(jié)構(gòu)、管理導(dǎo)向、運(yùn)作流程、人事政策、培訓(xùn)制度、獎(jiǎng)懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準(zhǔn)則、溝通方式、公司禮儀、文化活動(dòng)、環(huán)境規(guī)劃等
外部行為規(guī)范
市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)、物流處理、招聘方式、競(jìng)爭(zhēng)行為、協(xié)作方式、公眾咨詢(xún)、社區(qū)服務(wù)、公益活動(dòng)、環(huán)保措施、展示規(guī)則、外交活動(dòng)、宣傳廣告等
要制度更要完善執(zhí)行
1．制度需要緊湊的約束
2．制度需要有效的執(zhí)行
3．制度需要不斷的完善
4．制度需要臣子的共遵
企業(yè)視覺(jué)識(shí)別
對(duì)組織的一切可視物（展示物）進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)、規(guī)劃、制作和控制，使組織形象的表達(dá)充分個(gè)性化和統(tǒng)一化。
企業(yè)視覺(jué)識(shí)別基本要素
A01.企業(yè)標(biāo)志
A02.企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字
A03.企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字分類(lèi)
A04.標(biāo)準(zhǔn)字制圖法
A05.企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色
A06.企業(yè)視覺(jué)識(shí)別基本要素的組合方式
A07.禁止組合規(guī)范
A08.專(zhuān)用字體
A09.標(biāo)準(zhǔn)字體
A10.指定字體
企業(yè)視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用要素
B01.事務(wù)用品類(lèi)
B02.包裝產(chǎn)品類(lèi)
B03.旗幟規(guī)劃類(lèi)
B04.員工制服類(lèi)
B05.媒體標(biāo)志風(fēng)格類(lèi)
B06.媒體廣告類(lèi)
B07.室內(nèi)外標(biāo)識(shí)類(lèi)
B08.指示類(lèi)
B09.環(huán)境風(fēng)格類(lèi)
B10.交通運(yùn)輸工具類(lèi)
B11.展示風(fēng)格類(lèi)
CIS的軟件和硬件
CIS的軟件系統(tǒng)（MI-BI）
市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)診斷、產(chǎn)品定位、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)精神、市場(chǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)事務(wù)等
CIS的硬件系統(tǒng)（VI）
企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、方案標(biāo)準(zhǔn)、造型標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)
CIS的戰(zhàn)略功能
整合企業(yè)的內(nèi)部資源，強(qiáng)化內(nèi)部凝聚力
促進(jìn)社會(huì)公眾認(rèn)同，統(tǒng)一公眾形象
突出差異性和識(shí)別性，提高競(jìng)爭(zhēng)力
輸出觀(guān)念，引導(dǎo)輿論，創(chuàng)造市場(chǎng)
美化環(huán)境，促進(jìn)現(xiàn)代商業(yè)文明
第五講
CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入實(shí)施運(yùn)營(yíng)
CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入是企業(yè)品牌積累基礎(chǔ)要件
企業(yè)CIS是一個(gè)企業(yè)的形象識(shí)別，不只是單單VI、MI、BI等的拼合，相互之間有強(qiáng)大的互動(dòng)和促進(jìn)作用。
很多企業(yè)忽視了CIS的作用，或覺(jué)得CIS很神秘、很抽象，其實(shí)大到一個(gè)國(guó)家小到每個(gè)人都有自己的CIS理念，每個(gè)國(guó)家或每個(gè)人都有種印象留在別人的腦海里。
CIS用簡(jiǎn)單通俗的說(shuō)法就是你的整體形象，包括你的外表和內(nèi)在，作為企業(yè)來(lái)講主要還是要去提煉和強(qiáng)化，使個(gè)性更鮮明，傳播力更廣，使消費(fèi)者印象更深。
案例——麥當(dāng)勞的理念識(shí)別
Ｑ（Quality）—— 即品質(zhì)
Ｓ（Ｓervice）—— 即服務(wù)
Ｃ（Ｃleanness）——即清潔
Ｖ（Ｖalue） —— 即價(jià)值
案例——麥當(dāng)勞的理念識(shí)別
CIS戰(zhàn)略的有效持續(xù)推進(jìn)
—— 兼談企業(yè)品牌延續(xù)與維護(hù)四招
招數(shù)一：保持品牌管理團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定
招數(shù)二：注重公益事業(yè)品牌參與
招數(shù)三：堅(jiān)持品牌形象持續(xù)傳播
招數(shù)四：保證品牌識(shí)別始終如一
保證體系——CIS戰(zhàn)略實(shí)施管理機(jī)構(gòu)
主任
副主任
文秘/檔案/物料
設(shè)計(jì)/制作
講授方式
 課堂講解（POWER課件）
 實(shí)際案例剖析
 行業(yè)問(wèn)題探討
 課堂互動(dòng)討論
 問(wèn)題系統(tǒng)論述