第一部分 營銷篇

【前言】我們必須學(xué)習(xí)
近來房地產(chǎn)新政頻出，中國房地產(chǎn)市場進(jìn)入“迷局”……
市場時(shí)刻在變，客戶更難伺候
你可以拒絕學(xué)習(xí)，但你的對手不會。給你猶豫的時(shí)間并不多
學(xué)習(xí)型社會、學(xué)習(xí)型組織建設(shè)中，人人必須學(xué)會學(xué)習(xí)，不會學(xué)習(xí)只會被淘汰

【要求】心態(tài)歸零（或“空杯心態(tài)”）

房地產(chǎn)，讓人愛恨交織的房地產(chǎn)！
視頻短片播放……（約8分鐘）
問題思考：由本短片，你想說些什么？

課程學(xué)習(xí)目標(biāo)
通過本課程學(xué)習(xí)，你將達(dá)成如下目標(biāo)：
1．了解中國房地產(chǎn)市場與房地產(chǎn)營銷的發(fā)展路徑
2．分析新形勢下中國房地產(chǎn)營銷特點(diǎn)，把握房地產(chǎn)營銷規(guī)律
3．樹立房地產(chǎn)市場營銷與策劃的正確觀念
4．掌握新形勢下房地產(chǎn)全程策劃原則、方法與創(chuàng)新營銷方略，規(guī)避房地產(chǎn)營銷陷阱

【要求】心態(tài)歸零（或“空杯心態(tài)”）

【提醒】重新認(rèn)識樓市──熟悉的環(huán)境，陌生的市場
市場變了
政策變了
價(jià)量變了
關(guān)系變了
……
你的營銷手段、技巧變了嗎？
【問題】你對中國經(jīng)濟(jì)怎么看？
【關(guān)鍵詞】近兩年中國樓市熱門關(guān)鍵詞分析

一、對目前中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的認(rèn)識
九大特點(diǎn)分析
【焦點(diǎn)】 2008以來樓市關(guān)鍵詞
【觀點(diǎn)1】
【觀點(diǎn)2】

二、目前中國房地產(chǎn)市場特點(diǎn)
【資料】近兩年中國70大中城市房屋銷售價(jià)格指數(shù)
【資料】全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)（2008至今）
【專題】關(guān)于房地產(chǎn)泡沫
1．房地產(chǎn)泡沫的特征
2．房地產(chǎn)是否存在泡沫的判斷：
3．房地產(chǎn)泡沫的危害
4．專家觀點(diǎn)
5．房地產(chǎn)泡沫案例
【案例1】
【案例2】
【案例3】
【觀點(diǎn)】新一輪調(diào)控下的政府與開發(fā)商博弈
【資料】關(guān)于房地產(chǎn)市場的周期性
判斷房地產(chǎn)市場周期變化的主要指標(biāo)
【專題】市場化以來中國樓市13年風(fēng)云
【專題】中國樓市回顧（1～29）

三、目前中國房地產(chǎn)市場大勢分析
【觀點(diǎn)】2009年中國房地產(chǎn)出乎意料的走勢

四、如何看待房地產(chǎn)行業(yè)與市場
【看漲派】
代表人物：
代表性觀點(diǎn)：
【看跌派】
代表人物：
代表性觀點(diǎn)：

企穩(wěn)派
【觀點(diǎn)】我的營銷觀
【剖析】房地產(chǎn)營銷短板
【思考】成功的房地產(chǎn)營銷人員形象

五、房地產(chǎn)營銷的觀念校正
1．關(guān)于觀念的三句話：
2．房地產(chǎn)企業(yè)營銷觀念上的表現(xiàn)
【觀點(diǎn)】關(guān)于房地產(chǎn)市場的幾個(gè)偽命題
【資料】關(guān)于合理房價(jià)
3．房地產(chǎn)營銷基本觀念分析
4．新形勢下房地產(chǎn)營銷必須建立“八大觀念”

六、把脈中國房地產(chǎn)市場營銷
1．中國房地產(chǎn)市場之“望、聞、問、切”
（1）“望”──中國房地產(chǎn)市場發(fā)展之階段回顧
（2）“聞”──中國房地產(chǎn)如何做營銷？
【提示】目前中國房地產(chǎn)營銷的操作路徑
（3）“問”──目前中國房地產(chǎn)營銷八問
（4）“切”──目前中國房地產(chǎn)營銷四大頑癥與六大誤區(qū)
① 四大頑癥：
② 六大誤區(qū)（“六重六輕”）
【忠告】關(guān)于房地產(chǎn)市場與營銷
2．市場迷局下的中國房地產(chǎn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇
營銷戰(zhàn)略總對策（建議）

七、基于價(jià)值最大化的房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新
房地產(chǎn)全程營銷之導(dǎo)入價(jià)值工程理論
【我的觀點(diǎn)】
【觀點(diǎn)】
1．什么是價(jià)值工程
（1）概念
（2）途徑
提高價(jià)值的五種主要途徑
【案例】
（3）原則
（4）發(fā)展
（5）程序與步驟
（6）VE∕VA活動中應(yīng)該遵守的七個(gè)原則:
2．顧客價(jià)值
（1）顧客價(jià)值的構(gòu)成（五因素）
（2）客戶價(jià)值的反映
【觀點(diǎn)】左右房地產(chǎn)營銷的五種力量與三大應(yīng)對策略
左右房地產(chǎn)營銷的五種力量：
【觀點(diǎn)】左右房地產(chǎn)營銷的五種力量與三大應(yīng)對策略
房地產(chǎn)營銷的三種策略：
【業(yè)界標(biāo)桿】
萬科企業(yè)的四個(gè)核心競爭力：

課后思考
1．你認(rèn)為當(dāng)前中國房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的營銷觀念？
3．如何認(rèn)識新形勢下中國房地產(chǎn)市場營銷的新特點(diǎn)？
4．企業(yè)營銷策劃中，如何對待企業(yè)利益最大化與顧客價(jià)值最大化的矛盾？
5．如何避免房地產(chǎn)全程營銷的誤區(qū)？
6．如何理解市場迷局下的中國房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇？

課程結(jié)束，謝謝聆聽！



課后思考
1．你認(rèn)為當(dāng)前中國房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的營銷觀念？
3．如何認(rèn)識新形勢下中國房地產(chǎn)市場營銷的新特點(diǎn)？
4．企業(yè)營銷策劃中，如何對待企業(yè)利益最大化與顧客價(jià)值最大化的矛盾？
5．如何避免房地產(chǎn)全程營銷的誤區(qū)？
6．如何理解市場迷局下的中國房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇？


第二部分 策劃篇

一、市場迷局下的房地產(chǎn)策劃新特點(diǎn)
【思考】成功的房地產(chǎn)營銷人員形象
1．中國房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的發(fā)展軌跡
【金手指】策劃之思維重要方法
2．房地產(chǎn)策劃新特點(diǎn)
（1）產(chǎn)業(yè)面上：
【我的觀點(diǎn)】
（2）市場面上：
（3）操作面上：
（4）行業(yè)面上：
【分析】現(xiàn)代信息傳播對房地產(chǎn)營銷的影響
3．目前中國房地產(chǎn)營銷策劃狀態(tài)
【資料】房地產(chǎn)華麗詞藻集──尊貴類句式
【資料】房地產(chǎn)華麗詞藻集──自我張揚(yáng)類句式
【資料】房地產(chǎn)華麗詞藻集──空靈類句式
【資料】樓盤賣點(diǎn)集
【案例】降價(jià)還是硬道理
【資料】“地產(chǎn)教父”的陽光營銷理念-1

二、房地產(chǎn)全程營銷策劃特征

三、房地產(chǎn)全程策劃八大原則

四、房地產(chǎn)全程營銷策劃目標(biāo)
房地產(chǎn)地產(chǎn)全程營銷策劃必須實(shí)現(xiàn)“五個(gè)整合”

五、房地產(chǎn)全程策劃十大陷阱
【案例】武漢外灘花園

六、房地產(chǎn)全程策劃模式解析
1．策劃為什么──策劃的四大功能
2．房地產(chǎn)策劃八大模式解析
【資料】房地產(chǎn)增值策劃模式

七、新形勢下的房地產(chǎn)策劃手法創(chuàng)新
1．新形勢下房地產(chǎn)策劃內(nèi)容的創(chuàng)新
【】客戶關(guān)系的典范──萬科“萬客會”
2．營銷手段全面革新與營銷方式多樣化
【專家觀點(diǎn)】

八、新形勢下房地產(chǎn)營銷與策劃的思路及對策
1．新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃總思路
2．新形勢下房企營銷的六大戰(zhàn)略選擇
3．新形勢下房地產(chǎn)營銷與策劃的總對策（十大要訣）

單元思考
1．你認(rèn)為房地產(chǎn)策劃人員應(yīng)該建立什么樣的策劃觀念？
3．結(jié)合自己的營銷策劃實(shí)踐，思考新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)在哪些方面進(jìn)行手法創(chuàng)新？
4．企業(yè)營銷策劃中，如何對待企業(yè)利益最大化與顧客價(jià)值最大化的矛盾？
5．如何把握房地產(chǎn)全程營銷策劃的原則？
6．如何規(guī)避房地產(chǎn)全程營銷策劃陷阱？