一、 營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本概念與內(nèi)涵
1、 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義
2、 戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略三者的關(guān)系
3、 使命、愿景、戰(zhàn)略、目標(biāo)、計(jì)劃的關(guān)系
4、 企業(yè)戰(zhàn)略管理首要問題
宗教——人從何來(lái)？最終到哪去？為什么？
哲學(xué)——人是什么？應(yīng)該是什么？為什么？
倫理——道德是什么？應(yīng)該是什么？為什么？
戰(zhàn)略——業(yè)務(wù)是什么？應(yīng)該是什么？為什么？
5、 戰(zhàn)略要解決在何處、何時(shí)、如何競(jìng)爭(zhēng)的問題
6、 營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)
7、 基于外部環(huán)境和內(nèi)部資源的兩種戰(zhàn)略觀點(diǎn)
8、 中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略的誤區(qū)（八論）
9、 戰(zhàn)略導(dǎo)向的影響力（企業(yè)）

討論：你們企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略中的困惑與問題是什么？你認(rèn)為應(yīng)該如何去解決？

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型
1、從戰(zhàn)略特征分有：低成本戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、藍(lán)海戰(zhàn)略
2、從戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分有：合作戰(zhàn)略、進(jìn)攻戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略
3、從戰(zhàn)略范圍分有：全國(guó)戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略
4、從戰(zhàn)略內(nèi)容分有：產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、商業(yè)模式戰(zhàn)略、資源戰(zhàn)略
5、從戰(zhàn)略內(nèi)涵分有：?jiǎn)我粦?zhàn)略、綜合戰(zhàn)略
6、從戰(zhàn)略層次分有：企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、部門戰(zhàn)略
7、從戰(zhàn)略地位分有：領(lǐng)先者戰(zhàn)略、跟隨者戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、利基者戰(zhàn)略
8、從戰(zhàn)略形態(tài)分有：拓展型、穩(wěn)健型、收縮型


案例：蒙牛戰(zhàn)略


三、營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定步驟
1、擺脫現(xiàn)實(shí)困境----現(xiàn)狀與問題、問題的癥結(jié)、走出困境的邏輯
2、確立存在價(jià)值----存在的價(jià)值、相關(guān)者利益、整體業(yè)績(jī)、運(yùn)行效率、市場(chǎng)地位、資金來(lái)源、管理者責(zé)任、員工的成就
3、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略----尋求戰(zhàn)略出路、選定長(zhǎng)期顧客、創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值、掌控關(guān)鍵因素、界定業(yè)務(wù)范圍、建立經(jīng)營(yíng)模式
4、提高組織效率----組織的作用、事業(yè)部制結(jié)構(gòu)高層決策機(jī)構(gòu)
案例：某電信

四、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的方法
1、市場(chǎng)調(diào)研--細(xì)分市場(chǎng)
2、消費(fèi)者研究—需求分析
3、戰(zhàn)略分析工具—五力模型、3C分析、SWOT分析、7S分析
4、營(yíng)銷戰(zhàn)略的三個(gè)要素—價(jià)值定位、選擇價(jià)值、價(jià)值組合
5、營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇—核心產(chǎn)品與業(yè)務(wù)、核心區(qū)域市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
案例：維珍集團(tuán)、鞍鋼、惠普營(yíng)銷戰(zhàn)略的十步規(guī)劃法

五、營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素分析
1、一個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略要結(jié)合長(zhǎng)、中、近三個(gè)層面。
2、一個(gè)好的戰(zhàn)略要結(jié)合產(chǎn)品、渠道、品牌、模式等。
3、一個(gè)好的戰(zhàn)略要與企業(yè)的資源與能力相匹配。
4、營(yíng)銷戰(zhàn)略做到承上啟下的有機(jī)銜接。
5、管理層級(jí)能各司其職：企業(yè)高層--發(fā)展規(guī)劃、控制執(zhí)行；企業(yè)中層--目標(biāo)計(jì)劃、團(tuán)隊(duì)建設(shè)；
企業(yè)基層--計(jì)劃實(shí)現(xiàn)、信息反饋。

案例：超人的營(yíng)銷戰(zhàn)略

六、分解戰(zhàn)略
1、產(chǎn)品與價(jià)格戰(zhàn)略
案例：諾基亞
2、 品牌與傳播戰(zhàn)略
案例：煙臺(tái)長(zhǎng)城
3、 渠道與終端戰(zhàn)略
案例：格力空調(diào)
4、 商業(yè)模式發(fā)展戰(zhàn)略
案例：貝發(fā)商業(yè)模式戰(zhàn)略
5、 區(qū)域市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略
案例：得益乳業(yè)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略
6、 營(yíng)銷人才與培訓(xùn)戰(zhàn)略
案例：華為
7、 組織與管理戰(zhàn)略
案例：聯(lián)想
8、 資源整合與資產(chǎn)戰(zhàn)略
案例：好邦客