開(kāi)篇討論
是什么因素讓人們選擇海爾？
一、品牌的價(jià)值
企業(yè)成功的三大關(guān)鍵因素與可口可樂(lè)的3P原則:
preference
pervasiveness
price to value
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的層次
“對(duì)于商界的任何人來(lái)說(shuō)，他的全部未來(lái)在于其品牌資產(chǎn)及與之有關(guān)的一切”。
——迪斯尼公司行政總裁奧維茲
二、品牌定義
廣告教皇大衛(wèi).奧格威（1955）
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（1960）
P.科特勒（1994）
DICTIONARY OF MARKETING TERMS（1998）
現(xiàn)代簡(jiǎn)潔定義

三、品牌起源
國(guó)內(nèi)說(shuō)法：品牌是由美國(guó)西部的莊園主和畜牧業(yè)者最早開(kāi)始使用的。當(dāng)時(shí)的美國(guó)西部處于拓荒階段，莊園主和畜牧業(yè)者在自己的牲畜上印上一些標(biāo)記，以表明自己的所有權(quán)。
國(guó)際說(shuō)法：品牌一詞起源于19世紀(jì)早期盛威士忌酒木桶上的區(qū)別性標(biāo)志。但商標(biāo)可在歐洲中世紀(jì)的行業(yè)公會(huì)中找到淵源�！�—約翰.菲利普.瓊斯（英）

四、品牌的作用——為什么需要品牌
1、品牌的四種主要功能：
識(shí)別：在眾多的品牌中與競(jìng)品區(qū)隔并受法律保護(hù)。
信息濃縮：消費(fèi)者往往把某個(gè)品牌名稱(chēng)當(dāng)作“信息塊”。通過(guò)一個(gè)品牌名稱(chēng)的作用，回憶起品牌的大量特征。如品質(zhì)、技術(shù)、功能、廣告方式等。
安全性：一個(gè)熟悉的品牌能帶給消費(fèi)者更多的信心保證。
附加價(jià)值：提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，特別是心理性利益。
2、消費(fèi)者為什么需要品牌
簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策——商品汪洋與“汽車(chē)文化”
增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心
提高購(gòu)后滿(mǎn)足感
廠(chǎng)家制造的是有物理屬性的產(chǎn)品
顧客購(gòu)買(mǎi)的是有情感依歸的品牌
案例分享——“可口”與“百事”之爭(zhēng)
3、企業(yè)為什么需要品牌
A、力的分析
對(duì)內(nèi)凝聚力：品牌能增加員工歸屬感和自豪感。
對(duì)外拓展力：產(chǎn)品是前提
網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ)
品牌是關(guān)鍵
小故事：學(xué)獅子的兔子
B、利益分析
企業(yè)應(yīng)提供的三種關(guān)鍵利益：物理利益、心理利益和價(jià)格利益，都離不開(kāi)品牌。
C、利潤(rùn)分析
附加價(jià)值是價(jià)格和利潤(rùn)的主要部分，品牌是創(chuàng)造附加價(jià)值的主要源泉。消費(fèi)者愿意花10倍甚至百倍的錢(qián)去買(mǎi)情感、體面、夢(mèng)想等心理滿(mǎn)足。品牌信息甚至可占價(jià)格的90%。
科特勒曾給他的中國(guó)學(xué)生算過(guò)一筆賬：為HUGOBOSS生產(chǎn)襯衫的中國(guó)廠(chǎng)商，加工一件衫襯能得到12美元，該襯衫在紐約售價(jià)120美元，這其中，零售商得到72美元；品牌公司得到36美元--
登喜路的貼牌生產(chǎn)與麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)。
D、優(yōu)勢(shì)分析
強(qiáng)勢(shì)品牌可創(chuàng)造與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商談判的交易優(yōu)勢(shì)。
強(qiáng)勢(shì)品牌可在市場(chǎng)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有時(shí)間應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。
E、壽命分析
通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售是健康持久的銷(xiāo)售。
產(chǎn)品會(huì)落伍過(guò)時(shí)，品牌能傳承價(jià)值延續(xù)生命。
小故事——魚(yú)和魚(yú)竿
F、資產(chǎn)分析
*現(xiàn)代市場(chǎng)體系下，卓越品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)廠(chǎng)房、設(shè)備、產(chǎn)品等許多有形資產(chǎn)之和。
*溢價(jià)收購(gòu)。雀巢公司曾以45億美圓的高額溢價(jià)收購(gòu)了帳面價(jià)值僅為收購(gòu)總價(jià)款17%的羅特里公司。
*無(wú)車(chē)間的名牌企業(yè)——耐克。
4、品牌的三維價(jià)值創(chuàng)造
客觀(guān)價(jià)值
認(rèn)知價(jià)值
象征價(jià)值

五、品牌建設(shè)之30秒推廣法則
杰.亞伯拉罕——30秒推廣法則
把握品牌定位、賣(mài)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

六、定位——品牌建設(shè)的關(guān)鍵
什么是定位:從賣(mài)葡萄說(shuō)起
定位“雙打”與定位“三化”（三種飲料的定位）：
打動(dòng)顧客、打擊對(duì)手
類(lèi)別化、差別化、簡(jiǎn)單化
定位的金三角
好定位的四標(biāo)準(zhǔn)：
公眾期望
共鳴（阿二靚湯、立黨為公）
超越（潮汕菜、第三代））
單純、可靠
策略定位促進(jìn)協(xié)同
形象定位促進(jìn)溝通
定位改變命運(yùn)：
艾維絲、紙尿布、萬(wàn)寶路、

七、塑造品牌的方式
廣告
公共關(guān)系
銷(xiāo)售促進(jìn)
人員推廣
終端展售
品牌塑造最新理論：IMC理論
美國(guó)西北大學(xué)教授唐.E.舒爾茨教授提出。意為Integrated Marketing Communications。國(guó)內(nèi)一般譯為“整合行銷(xiāo)傳播”。
IMC的本質(zhì)內(nèi)容包括二點(diǎn)，即徹底的消費(fèi)者導(dǎo)向，從4P到4C；Speak with one voice。

八、討論
什么關(guān)鍵因素成就了海爾品牌？
廣告的衰落與公關(guān)的興起
公關(guān)第一，廣告第二
北風(fēng)和太陽(yáng)、錘子和釘子
高速度/低成本塑造品牌的關(guān)鍵技巧
九、快速塑造品牌經(jīng)典案例分享