第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展概論


一、市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的四個(gè)階段
1、營(yíng)銷起源
2、營(yíng)銷發(fā)展的四個(gè)階段
二、營(yíng)銷的六大主流觀念演繹
1、產(chǎn)品觀念
2、推銷觀念
3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
4、社會(huì)營(yíng)銷觀念
5、關(guān)系營(yíng)銷觀念
6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷觀念
三、營(yíng)銷理論演變史
1、營(yíng)銷4P、6P
2、營(yíng)銷4C
3、營(yíng)銷4R
四、21世紀(jì)中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)
1、消費(fèi)者的地位越來(lái)越重要
2、差異化營(yíng)銷更加突出
3、品牌營(yíng)銷成為主流
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日益發(fā)展
5、全面營(yíng)銷長(zhǎng)足發(fā)展
6、新?tīng)I(yíng)銷思想和方法的采用。


第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定


一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？
市場(chǎng)營(yíng)銷的定義
1、4P-關(guān)注產(chǎn)品
（1）產(chǎn)品觀念與市場(chǎng)職能
（2）生產(chǎn)觀念與市場(chǎng)職能
（3）推銷觀念與市場(chǎng)職能
2、4C-關(guān)注客戶
（1）價(jià)值營(yíng)銷與市場(chǎng)職能
（2）更高層面的社會(huì)營(yíng)銷觀念
3、4R-關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)
（1）、市場(chǎng)職能
（2）、驅(qū)動(dòng)型組織
（3）、向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)組織轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵點(diǎn)
二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定
1、了解企業(yè)任務(wù)
2、明確營(yíng)銷目標(biāo)
3、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)
⑴市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣法
⑵多因素投資組合矩陣法
4、發(fā)展新業(yè)務(wù)
⑴密集性增長(zhǎng)
⑵一體化增長(zhǎng)
⑶多元化增長(zhǎng)。
5、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的三個(gè)核心要素
⑴選擇價(jià)值
A、了解消費(fèi)者需求
B、確定目標(biāo)對(duì)象
C、制定價(jià)值組合
⑵提供價(jià)值
A、產(chǎn)品設(shè)計(jì)
B、采購(gòu)生產(chǎn)
C、銷售
D、送貨
⑶宣傳價(jià)值
A、包裝
B、廣告
C、促銷/公關(guān)
6、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟
⑴、顧客現(xiàn)狀分析
A、顧客需求分析
B、顧客分類
⑵、企業(yè)現(xiàn)狀分析
A、品牌經(jīng)營(yíng)分析
B、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
⑶、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)
A、產(chǎn)品定位戰(zhàn)術(shù)
B、價(jià)格制定戰(zhàn)術(shù)
C、通路建設(shè)戰(zhàn)術(shù)
D、顧客溝通戰(zhàn)術(shù)
⑷、團(tuán)隊(duì)打造與管理
⑸、市場(chǎng)營(yíng)銷管理
練習(xí)：如何制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略？


第三部分：企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃制定


一、什么是營(yíng)銷計(jì)劃
1、營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)構(gòu)
2、營(yíng)銷計(jì)劃與市場(chǎng)計(jì)劃、銷售計(jì)劃的關(guān)系
二、營(yíng)銷計(jì)劃制訂的步驟
⑴、確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
⑵、進(jìn)行外部營(yíng)銷調(diào)研
⑶、進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研
⑷、實(shí)施SWOT分析
⑸、做市場(chǎng)假設(shè)
⑺、確定營(yíng)銷目標(biāo)/估計(jì)預(yù)期結(jié)果
⑻、研究營(yíng)銷策略/行動(dòng)計(jì)劃
⑼、確定計(jì)劃，包括廣告/促銷計(jì)劃
⑽、安排預(yù)算
⑾、作書面計(jì)劃
⑿、傳達(dá)計(jì)劃
⒀、運(yùn)用控制系統(tǒng)
⒁、復(fù)查和更新
三、營(yíng)銷計(jì)劃的制訂方法
1、形勢(shì)分析
⑴內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研
⑵外部營(yíng)銷調(diào)研
⑶SWOT分析
2、營(yíng)銷目標(biāo)確定
3、營(yíng)銷策略制訂
⑴品牌策略設(shè)計(jì)
⑵產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)
⑶價(jià)格策略設(shè)計(jì)
⑷通路策略設(shè)計(jì)
⑸促銷策略設(shè)計(jì)
⑺傳播策略設(shè)計(jì)
4、市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃制訂
⑴市場(chǎng)計(jì)劃的內(nèi)容及原則
⑵市場(chǎng)的費(fèi)用管理
⑶典型問(wèn)題說(shuō)明
5、銷售行動(dòng)計(jì)劃制訂
銷售指標(biāo)的分解
銷售激勵(lì)方式選擇
銷售費(fèi)用的管理
案例：某企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃制定流程及策略