《廣告心理和廣告文案寫(xiě)作》課程大綱
廣告的吸引與注意策略
廣告理解的知覺(jué)基礎(chǔ)
廣告?zhèn)鞑ブ械挠洃洸呗?
廣告說(shuō)服與態(tài)度改變
廣告的理性訴求
廣告的情感訴求
廣告文案寫(xiě)作概論
◆ 什么是廣告文案（定義，寫(xiě)作，歷史演變）
◆ 廣告文案的特點(diǎn)與作用
廣告文案的本質(zhì)特點(diǎn)----效益性
廣告文案寫(xiě)作的地位和作用
◆ 廣告文案寫(xiě)作的相關(guān)學(xué)科
心理學(xué)----只有把握特定的心理因素，廣告才會(huì)產(chǎn)生效果
科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的
社會(huì)學(xué)（社會(huì)分層，群體，文化，亞文化等）
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)----沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的知識(shí)，很容易使廣告變成自我的表現(xiàn)
文學(xué)知識(shí)----經(jīng)典的文學(xué)作品對(duì)于人的本性和動(dòng)機(jī)都有透徹的洞察，可以為文案寫(xiě)作人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究提供參考
新聞學(xué)----新聞報(bào)道可以成為廣告創(chuàng)意的素材
傳播學(xué)----廣告文案寫(xiě)作本質(zhì)是傳播學(xué)的“編碼”過(guò)程

廣告創(chuàng)意策略（說(shuō)什么）
定義 作用 參與者
制定步驟：明確廣告目標(biāo) → 目標(biāo)受眾分析 → 找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn) → 找出支持理由 → 確立格調(diào)
檢查與核對(duì)標(biāo)準(zhǔn)：
經(jīng)典創(chuàng)意策略觀：
固有刺激法
獨(dú)特的銷(xiāo)售主張
品牌形象法
定位法
實(shí)施過(guò)程重心法

廣告表現(xiàn)的原理與技巧（怎么說(shuō)）
廣告表現(xiàn)中的訴求方式
感性訴求（溫馨 幽默 恐怖 代言人）
理性訴求（一面訴求與兩面訴求 防御性 駁斥性 比較性）
廣告表現(xiàn)的核心----創(chuàng)意
創(chuàng)造性思維的基本方法—--橫向思維法

4．廣告文案寫(xiě)作要點(diǎn)
從讀者需求出發(fā)，給他一個(gè)閱讀文案的理由
信息超載與選擇性注意
廣告焦點(diǎn)：
刺激性（新聞價(jià)值）
娛樂(lè)性（幽默價(jià)值）
支持性（論據(jù)價(jià)值）
有益性（知識(shí)價(jià)值）
從消費(fèi)者需求出發(fā)，給出形成品牌偏好的理由
基礎(chǔ)性需求----產(chǎn)品類(lèi)價(jià)值
選擇性需求----產(chǎn)品品牌價(jià)值

《廣告心理和廣告文案寫(xiě)作》所屬分類(lèi)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

《廣告心理和廣告文案寫(xiě)作》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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