《品類構建》課程大綱
【針對行業(yè)】重點為煙草行業(yè)、建材行業(yè)、快速消費品行業(yè)

【品類構建】培訓大綱
█ 警惕！警惕！新經濟形勢下“餐館現(xiàn)象”的毒害

【餐館現(xiàn)象】在美國，若一個地方第一個人開了家餐館，則第二個人可能開家醫(yī)院，第三個人可能開家超市，總之各不相同，盡量避免重復競爭；而在中國恰恰相反，第一家餐館生意不錯，則第二家眼紅繼續(xù)開餐館，從而引發(fā)許多人一窩蜂的開餐館，直到這個行業(yè)利潤不斷下滑．這種餐館現(xiàn)象反映了中國人獨有的＂餐館思維＂，這種＂餐館思維＇導致許多行業(yè)一窩蜂經營現(xiàn)象比比皆是，造成行業(yè)利潤下滑，比如10年前的家電市場．

如何有效解決這種思維導致的行業(yè)競爭困局？？？

█ 企業(yè)倒閉的戰(zhàn)略
企業(yè)倒閉需要戰(zhàn)略嗎？
——要！

中國任何一個行業(yè)任何一個企業(yè)家都不會愿意自己企業(yè)倒閉，可偏偏很多的企業(yè)都不可避免的走向衰敗。創(chuàng)業(yè)初期的老板如火車頭一樣帶領精兵沖殺市場，贏得企業(yè)快速發(fā)展；企業(yè)在一段時期內會飛速發(fā)展。
那些今天已經消失的企業(yè)，還有哪些現(xiàn)在還在茍延殘喘的企業(yè)，甚至目前還獲得不錯的企業(yè)，在企業(yè)發(fā)展壯大的時候不能很好把舵，都在有意無意的執(zhí)行企業(yè)滅亡的戰(zhàn)略，的確令人匪夷所思。

——尤其在企業(yè)家土壤肥沃的今天，各種體制更加健全。
然而這不是危言聳聽，任何一個企業(yè)的倒閉，都離不開老板的“不懈”努力。
問題出在什么地方？……

█ 品類構建，改變世界營銷的新法則
中國的營銷界在經歷了百家爭鳴之后，誰會成為未來20年營銷界的主流？

1、營銷界百家爭鳴之后，營銷主流是什么？
20年間，營銷界的先進思想層出不窮，百家爭鳴。
諸如產品時代、價格戰(zhàn)時代、廣告為王、通路下沉、終端攔截、整合營銷傳播、定位理論等。雖然他們有些已經離我們遠去，不適合當今的市場競爭環(huán)境，但不可否認的是：每個時代的開始與結束，都伴隨著一批企業(yè)的繁榮與衰敗，下一個營銷時代，誰會繁榮，誰會衰��？

2、回歸原點：沒有了生產力，你還有什么？
以前，如果“產品力”缺乏，企業(yè)可以用策劃、創(chuàng)意、促銷、開拓空白市場等方法來彌補銷量，現(xiàn)在，在消費者維權意識和辨別能力提高之后，如果沒有產品力，企業(yè)還能靠什么與其他品牌進行區(qū)隔和競爭？
品類構建，告訴企業(yè)如何破解當今營銷局硬傷。

3、何為品類構建？
品類最初的定義是產品的類別，這種定義方式屬于市場層面。而我們現(xiàn)在談論的品類，則是存在于消費者心智中的價值定位，屬于營銷戰(zhàn)略層面……

案例：樂無煙，“健康鍋”品類構建的勝利者
在廚房炒鍋市場，蘇波爾等廠家以不粘鍋等多種不同的炒鍋概念占據了細分市場。樂無煙一個名不見經傳的新品牌，在不到一年的時間里，依靠品類構建取得了市場上極大的勝利，而且市場上在短時間內出現(xiàn)了一大批跟風者，新興出了無油煙廚具行產業(yè)，這一過程是如何完成的呢？……

4、西方、亞洲100多家企業(yè)300多個品牌已經運用品類構建獲得了成功

【解讀】國內較大的家居建材店，如外資的歐倍德、百安居，內資的好美家、紅星等；還有就是上升勢頭強勁的3C電子賣場，如國美、蘇寧、賽博、百腦匯、宏圖三胞、家家樂等，其趨勢是傳統(tǒng)家電與數碼產品（電腦手機等）的日益融合，像香港的百老匯3C連鎖。這些品牌都已經成為整個行業(yè)品類的代名詞。

案例：王老吉，開創(chuàng)防火飲料新品類

5、未來營銷重要法則：“要創(chuàng)品牌先創(chuàng)品類、要創(chuàng)銷量先創(chuàng)品類！！”

【解讀】草原奶——是顧客心智中最好的牛奶，伊利、蒙牛的品牌戰(zhàn)略契合和消費者的心智共識，所以注定他們成為液態(tài)牛奶制品的領導者。日本的家電——是顧客心智中全球最好的電子產品，SONY、松下、三洋的品牌戰(zhàn)略契合了消費者的心智共識，所以注定他們成為家用電器的領導者。 德國的汽車——是顧客心智中全球最講品質的汽車品牌，奔馳、寶馬、大眾的品牌戰(zhàn)略契合了消費者的心智共識，所以他們成為全球汽車的領先品牌。在國內企業(yè)中，蒙牛特侖蘇牛奶也是如此，通過向社會開放其世界頂級的生產線，打造特侖蘇高端奶的可信度。市場營銷的真正競爭是品類之間的競爭，而不是品牌之間的競爭。

品類構建通過作用于產品開發(fā)、新產品上市、競爭對抗、市場細分、品牌資產轉移五個主要層面，在市場競爭日益激烈的今天，可以有效規(guī)避競爭、分化切入阻力，節(jié)省推廣成本，調動整個渠道的積極性，從而完成企業(yè)持續(xù)不斷創(chuàng)造“明星產品”的接力，打造恒久的品牌。所以，“品類構建”將破解當今中國營銷局的硬傷……

█ 品類構建：打造P/B五力架構營銷系統(tǒng)（附圖）
在一群瘦狗產品里如何發(fā)現(xiàn)明星？
墳墓理論告訴我們：新品一旦進入墳墓區(qū)，想再逃離出來，至少要花費10倍的代價，即便這樣，也未必會成功。
品類構建，以六種構建方法幫助企業(yè)成功打造P/B五力架構營銷系統(tǒng)，通過產品開發(fā)、新品上市、競爭對抗、市場細分、品牌資產轉移五個主要層面的提升，來極速推動企業(yè)發(fā)展。

品類構建以六種具體的構建方法，幫助企業(yè)成功打造P/B五力架構營銷系統(tǒng)，通過產品開發(fā)、新品上市、競爭對抗、市場細分、品牌資產轉移五個層面的依次提升，極速推動企業(yè)發(fā)展，P/B五力架構如果順利解決，則企業(yè)可高枕無憂。

產品開發(fā)環(huán)節(jié)可以保障具備競爭力的產品
新品上市可以給產品一個合適的定位
競爭對抗指導企業(yè)如何在激烈競爭中突出重圍，殺出一條血路
市場細分通過區(qū)隔占領細分市場，化解競爭壓力
品牌資產轉移則通過持續(xù)不斷的新品來維持品牌常青

1、產品開發(fā)：在一群瘦狗里發(fā)現(xiàn)明星
產品營銷是營銷的源泉，是營銷能夠更好發(fā)力的關鍵，沒有產品營銷，就沒有產品力，沒有產品力，同樣的營銷資源，效果要大打折扣。因此，產品需要強勢的產品力，產品力來源于產品營銷，而品類構建，是以產品力和營銷力為核心的營銷新思維、新方法。
波士頓矩陣中，企業(yè)致力于挖掘明星產品，它是最能給企業(yè)創(chuàng)造利潤的產品。而品類構建，就是要幫助企業(yè)創(chuàng)造出具有競爭力的產品，如同在一群瘦狗產品中發(fā)現(xiàn)明星。品類構建可以幫助企業(yè)成功完成產品開發(fā)，使產品在上市前就具備先天性基因優(yōu)勢，從而獲得低成本進入市場的基礎。
案例解讀……

2、新品上市：讓你的產品遠離墳墓區(qū)
墳墓理論告訴我們：一個新品一旦進入了墳墓區(qū)，想要逃離出來，即使花費10倍的代價，也未必可以成功�？梢�，新品上市一定要避免產品進入墳墓區(qū)。進入墳墓區(qū)的產品有一個特點，即高知名度，低購買度。
附圖：墳墓理論圖
案例解讀……

3、競爭對抗：你過橋，我坐船
試想千軍萬馬過獨木橋的結果可能一片混亂，同樣類似的產品，如何避免同類產品之間的互相廝殺而闖過獨木橋呢？傳統(tǒng)營銷看起來似乎不太可能，企業(yè)如果想在該品類立足，就勢必發(fā)生混戰(zhàn)。品類構建可以幫助你解決這個問題。在大家都搶著過獨木橋的時候，讓企業(yè)獨自坐船到岸。

案例：路路佳拖鞋、中國移動中國聯(lián)通及QQ通訊工具、海馬汽車

4、市場細分：大家的“烤雞”和你的“雞腿”
市場細分是競爭的必然走向之一。
細分從一定程度上也意味著區(qū)隔。市場如果是一只烤雞，大家都去爭搶，這只雞是大家的，并不是某個企業(yè)的，而細分則不同，它讓企業(yè)舍棄整只烤雞，而只取一個雞腿。由此，雞腿的屬性就劃分清楚了，屬于該細分的。
案例解讀……

5、品牌資產轉移：給“問題少年”一個出路
產品是變化的，而品牌是永久的，“鐵打的品牌，流水的產品”，就是品牌和產品關系的寫照。
“鐵打的品牌，流水的產品”，產品總是很快就從消費者的記憶中淡化了，但產品所積累的品牌，始終以新姿態(tài)出現(xiàn)在消費者心目中�！傲魉�的產品”如“問題少年”一樣，總會有解不開心結的時候，總有淡出市場的一天，而品牌則是產品永遠的“保護神”。

品牌只是達到目的的工具。品類才是你真正有價值要占據的字眼。
案例解讀……

█ 品類構建的六大模式
產品品類構建
白加黑創(chuàng)造了一個好產品，也構建了一個新品類，它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑撲爾敏放在黑片中，其他什么也沒做。實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。
產品品類構建的威力，就在于產品一旦出世，就具有了先天優(yōu)勢，這種優(yōu)勢一旦結合營銷包裝，搶占市場攻城略地，簡直易如反掌。
案例解讀……

全新品類構建
模式介紹……
案例解讀……

組合品類構建
模式介紹……
案例解讀……

擴散品類構建
模式介紹……
案例解讀……

分級品類構建
模式介紹……
案例解讀……

細分品類構建
模式介紹……
案例解讀……

█ 品類構建的七大操作誤區(qū)
誤區(qū)1：品類過于細分
案例解讀……

誤區(qū)2：忽略消費認知
案例解讀……

誤區(qū)3：品類構建無須把握時機
案例解讀……

誤區(qū)4：選擇品類不當
案例解讀……

誤區(qū)5：簡單改變產品品類
案例解讀……

誤區(qū)6：過分依賴品類構建
案例解讀……

誤區(qū)7：不具備強勢的產品力
案例解讀……

█ 品類構建，顛覆傳統(tǒng)營銷，給你好看
有效規(guī)避競爭，分化切入阻力
案例解讀……

節(jié)省推廣費用
案例解讀……

獲得穩(wěn)定的利潤
案例解讀……

營銷資源的有效放大器
案例解讀……
案例 雅客V9——維生素糖果，新品類劃定江湖

《品類構建》課程目的
課題通過大量實踐生動的案例解析，深入淺出，通俗易懂，風趣活躍。通過一天的培訓后，學員對品類構建的含義及6種具體可行的操作模式有一定的深刻認識，了解品類構建給企業(yè)帶來的巨大作用，對于具體如何導入品類構建有非常好的理論指導意義，可幫助企業(yè)學員整體提高對未來主流營銷思想認識，尤其6種模式及7大操作誤區(qū)在具體企業(yè)操作過程中具有很好的實踐指導意義。

《品類構建》適合對象
企業(yè)中高層

《品類構建》所屬分類
市場營銷

《品類構建》內訓服務流程

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