《促銷活動(dòng)策劃與管理實(shí)務(wù)》課程大綱
1促銷概說(shuō)
1.1 促銷的定義與起源
案例：1853年6月美國(guó)帽子店促銷
1.2 促銷的種類
A消費(fèi)者促銷（Consumer Promotion）
折價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷、退費(fèi)優(yōu)待、憑證優(yōu)惠、集點(diǎn)換物、聯(lián)合促銷、免費(fèi)試用、抽獎(jiǎng)促銷、有獎(jiǎng)競(jìng)賽、游戲活動(dòng)、會(huì)員（俱樂(lè)部）營(yíng)銷等。
B經(jīng)銷商促銷（Trade Promotion）
C業(yè)務(wù)人員促銷（Sales force Promotion）

2、促銷的興盛及其原因
2.1 促銷興盛的表現(xiàn)
2.2 促銷興盛的原因
討論:某公司8月做促銷活動(dòng)，當(dāng)月回款9000萬(wàn)元，能否說(shuō)當(dāng)月實(shí)現(xiàn)銷售9000萬(wàn)元？當(dāng)月回款對(duì)下月有何影響？

3、促銷的“能”與“不能”
3.1 促銷的作用
“廣告創(chuàng)造有利的銷售環(huán)境之后，SP就可以將商品推進(jìn)輸送管中”——美國(guó)促銷協(xié)會(huì)總裁William A.Robinson
“短跑冠軍”
轉(zhuǎn)移庫(kù)存、促進(jìn)鋪貨，增加經(jīng)銷商信心與積極性
“釣別人池塘里的魚(yú)”
強(qiáng)化傳播效果
3.2 促銷特別起作用的情形
新品牌導(dǎo)入
老品牌之新品上市
☆強(qiáng)勢(shì)品牌擴(kuò)大戰(zhàn)果
3.3 促銷的局限與弊端
★不能產(chǎn)生持久的銷售力，治標(biāo)不治本。
★“煙花說(shuō)”、“激素說(shuō)”、“雙刃劍說(shuō)”
★ 對(duì)促銷的過(guò)分依賴會(huì)損害品牌
★ 促銷的資源很少能重復(fù)利用
★ 促銷失控會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生極大的破壞力
★ 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可能是無(wú)利可圖的
討論----
為什么說(shuō)通過(guò)品牌和終端實(shí)現(xiàn)的銷售才是健康的銷售？相對(duì)于投入的資源，促銷活動(dòng)真正的產(chǎn)出是什么？

4、促銷活動(dòng)的策劃
4.1 促銷策劃的著眼點(diǎn)
刺激短期銷售
擴(kuò)大市場(chǎng)份額
——附加利益的設(shè)計(jì)
增加品牌積累，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
——傳播主題的包裝
4.2 促銷目標(biāo)的確定
銷售回款、市場(chǎng)份額目標(biāo)
通路滲透目標(biāo):要數(shù)據(jù)化、可測(cè)量、可評(píng)估
心理滲透目標(biāo)——增值目標(biāo)
4.3 促銷策劃的心理基礎(chǔ)
大眾心理及其對(duì)促銷活動(dòng)的影響
互惠原理及其在促銷活動(dòng)中的運(yùn)用
功利原理及其在促銷活動(dòng)中的運(yùn)用
喜好原理及其在促銷活動(dòng)中的運(yùn)用
短缺原理及其在促銷活動(dòng)中的運(yùn)用
討論:美國(guó)圣誕玩具促銷給我們的啟示.
4.4促銷主題的確定
——用主題性促銷構(gòu)建長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)、提升品牌、創(chuàng)造持久的銷售
反映品牌賣點(diǎn)——優(yōu)勢(shì)
塑造品牌個(gè)性——親和
傳播活動(dòng)利益——單純
案例：“讓美國(guó)轉(zhuǎn)起來(lái)”——9.11通用汽車促銷
餐具無(wú)菌防乙肝
讓您的孩子遠(yuǎn)離乙肝
愛(ài)在中秋
消毒柜國(guó)慶特賣周
回報(bào)陽(yáng)光
金牌出擊
4.5 促銷活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)
促銷“成功三要素”
4.6促銷活動(dòng)的預(yù)算
贈(zèng)（獎(jiǎng)）品預(yù)算
媒介預(yù)算
廣告物料預(yù)算
其他如臨時(shí)人工、場(chǎng)地費(fèi)等

5、促銷活動(dòng)的組織協(xié)調(diào)
5.1 排產(chǎn)安排
5.2 物料組織
5.3 廣告物料組織
5.4 媒介排期預(yù)訂
5.5 人員培訓(xùn)溝通
5.6 終端現(xiàn)場(chǎng)布置
5.7 經(jīng)銷商溝通與管理

《促銷活動(dòng)策劃與管理實(shí)務(wù)》所屬分類
市場(chǎng)營(yíng)銷

《促銷活動(dòng)策劃與管理實(shí)務(wù)》所屬專題
促銷策劃培訓(xùn)、

《促銷活動(dòng)策劃與管理實(shí)務(wù)》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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