《智贏天下——外貿(mào)食品企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與營(yíng)銷力提升策略訓(xùn)練營(yíng)》課程大綱
第一章 國(guó)際、國(guó)內(nèi)食品市場(chǎng)與營(yíng)銷分析
一、反思我們運(yùn)作國(guó)際市場(chǎng)以來(lái)得到了什么
1. 利潤(rùn)？
2. 市場(chǎng)？
3. 品牌？
二、國(guó)際食品市場(chǎng)發(fā)展對(duì)我們影響
1、國(guó)際食品市場(chǎng)品牌化浪潮對(duì)我們的影響
2、國(guó)外對(duì)中國(guó)食品安全問(wèn)題的炒作或關(guān)注對(duì)我們的影響
3、國(guó)外市場(chǎng)OEM戰(zhàn)略對(duì)我們發(fā)展影響
三、國(guó)內(nèi)食品市場(chǎng)前景分析
1、國(guó)內(nèi)食品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景分析
 需求提升化
 供給過(guò)�；�
 產(chǎn)品多樣化
 競(jìng)爭(zhēng)激烈化
 競(jìng)爭(zhēng)多層化
 競(jìng)爭(zhēng)品牌化
 顧客導(dǎo)向化
 渠道緊密化
 購(gòu)買(mǎi)便利化
 終端從元化
 KA強(qiáng)勢(shì)化
案例：以速凍食品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展與前景為例分析國(guó)內(nèi)食品市場(chǎng)
2、國(guó)內(nèi)食品市場(chǎng)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素
 消費(fèi)水平提升，消費(fèi)觀念提升
 生活方式改變，生活節(jié)奏加快
 家用電器普及，飲食的效率化
 城鄉(xiāng)超市發(fā)展，終端市場(chǎng)延伸
 消費(fèi)需求聚合，健康安全便捷
3、為什么我們要大力開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（如何運(yùn)用九宮格和曼陀羅工具進(jìn)行分析）
案例：山東好當(dāng)家海洋食品集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略為何從國(guó)際轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)？
第二章 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇與制訂
一、何為營(yíng)銷戰(zhàn)略？
二、營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)
1. 長(zhǎng)遠(yuǎn)性
2. 全局性
3. 對(duì)抗性
4. 應(yīng)變性
5. 特殊性
三、營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型
１．"增加份額戰(zhàn)略"?
２．"增長(zhǎng)戰(zhàn)略"?
３．"利潤(rùn)戰(zhàn)略"?
４．"集中市場(chǎng)和削減資金戰(zhàn)略"?
５．"轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略"??
６．"退出戰(zhàn)略"?
四、營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性
1. 戰(zhàn)略決定命運(yùn)
2. 戰(zhàn)略決定發(fā)展，戰(zhàn)術(shù)決定生存
3. 有戰(zhàn)略與無(wú)戰(zhàn)略的區(qū)別
五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的四類型和角色
1. 防御戰(zhàn)略----領(lǐng)導(dǎo)者（皇帝）
2. 進(jìn)攻戰(zhàn)略----挑戰(zhàn)者（外敵）
3. 側(cè)擊戰(zhàn)略----革命者（諸侯）
4. 游擊戰(zhàn)略----利基者（流寇）
討論：我們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如何選擇
六、運(yùn)用SWOT分析工具對(duì)我們營(yíng)銷環(huán)境分析
1、什么是SWOT分析工具
2、練習(xí)：運(yùn)用SWOT分析工具分析我們的營(yíng)銷環(huán)境
3、根據(jù)分析結(jié)果選擇我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略
七、影響營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的五個(gè)關(guān)鍵性要素
1. 企業(yè)的發(fā)展歷史
2. 企業(yè)的期望與遠(yuǎn)景
3. 所面臨的市場(chǎng)環(huán)境
4. 企業(yè)擁有的資源
5. 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力
八、如何制訂以顧客為中心以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略
1、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的兩個(gè)層次
 企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略
 營(yíng)銷業(yè)務(wù)部門(mén)營(yíng)銷計(jì)劃
2、如何制訂企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略
 確定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)
 建立必要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（組織結(jié)構(gòu)建立）
 規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍使企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)更加具體
 將企業(yè)有限的資源在各個(gè)戰(zhàn)略單位之間進(jìn)行分配
 確定新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃
3、業(yè)務(wù)部門(mén)營(yíng)銷計(jì)劃
 制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行
 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的控制
九、SMART原則在營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂中的使用
1、什么是SMART原則
2、實(shí)施SMART原則的七個(gè)步驟
3、練習(xí)：制訂一個(gè)符合SMART原則的營(yíng)銷計(jì)劃
十、PDCA循環(huán)管理法在營(yíng)銷計(jì)劃管理中有使用
1. 計(jì)劃Plan
2. 執(zhí)行Do
3. 檢討Check
4. 反饋Ask Yourself
練習(xí)：運(yùn)用PDCA對(duì)自己的營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況進(jìn)行分析和管理
十、相關(guān)案例分析
1. 三全、思念營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
2. 獐子島海洋食品營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
3. 美國(guó)百威啤酒營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂策略
4. 維維豆奶營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂策略
5. 某乳品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂策略
6. 某番茄漿產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂策略
第三章 營(yíng)銷渠道創(chuàng)新與雙贏渠道關(guān)系建設(shè)
一. 關(guān)于營(yíng)銷渠道的概念和職能的概述
1、營(yíng)銷渠道的概念
2、營(yíng)銷渠道的職能
二. 食品行業(yè)營(yíng)銷渠道特征分析
1. 渠道結(jié)構(gòu)多元化
2. 渠道關(guān)系復(fù)雜性
3. 渠道管理成本高
4. 渠道終端分散性
三. 食品行業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析
1. 渠道體系混亂
2. 渠道關(guān)系松散
3. 渠道效率不高
4. 渠道職能單一
四、食品行業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略
1. 關(guān)于創(chuàng)新的理解
2. 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式的反思
3. 經(jīng)銷商問(wèn)題的反思
4. 食品待業(yè)幾種流行的營(yíng)銷渠道模式的對(duì)比分析
 深度協(xié)銷
 深度分銷
 深度營(yíng)銷
 直分銷
 直銷
 營(yíng)銷
 復(fù)合渠道模式
5、營(yíng)銷渠道創(chuàng)新三大策略
 渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新
 渠道關(guān)系的創(chuàng)新
 渠道職能的創(chuàng)新
五、食品行業(yè)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新
1、渠道創(chuàng)新（設(shè)計(jì)）的流程
2、渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新方式
 傳統(tǒng)渠道的變革
 企業(yè)自建設(shè)渠道
 混合式渠道模式
 KA渠道模式
六、渠道成員的選擇、評(píng)估與管理
1、渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)
2、渠道成員評(píng)估
3、渠道成員的管理
 渠道成員管理內(nèi)容
 渠道成員的績(jī)效管理
 渠道沖突和管理
七、營(yíng)銷渠道職能創(chuàng)新
1、渠道職能創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素
2、終端品牌生動(dòng)化傳播創(chuàng)新策略
 創(chuàng)新終端POP廣告?zhèn)鞑ィ瑺I(yíng)造生動(dòng)化消費(fèi)氛圍。
 產(chǎn)品生動(dòng)化陳列策略
 強(qiáng)化品牌口碑傳播，讓品牌傳播無(wú)限復(fù)制
八、客戶關(guān)系管理與創(chuàng)新策略
1. 重視和加強(qiáng)客戶關(guān)系管理創(chuàng)新必要性
2. 客戶關(guān)系管理的目的
3. 客戶關(guān)系管理策略
 定期組織新老客戶到公司參觀、交流。
 經(jīng)常性地召開(kāi)客戶經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)。
 召開(kāi)樣板市場(chǎng)觀摩會(huì)。
 經(jīng)常性地客戶業(yè)績(jī)?cè)u(píng)比、獎(jiǎng)勵(lì)。
 對(duì)客戶的不定時(shí)性拜訪和節(jié)日慰問(wèn)。
 建立高效的客戶信息反饋與處理體系。
 實(shí)效性的客戶技能提升培訓(xùn)。
 為客戶提供顧問(wèn)式的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。
 為客戶提供生意和金錢(qián)之外的價(jià)值。
九、加強(qiáng)客戶管理的方法
1、經(jīng)營(yíng)管理
 檔案管理
 流程管理
 團(tuán)隊(duì)管理
 績(jī)效管理
 財(cái)務(wù)管理
 產(chǎn)品管理
 物流管理
2、市場(chǎng)管理
 價(jià)格管理
 區(qū)域管理
 終端管理
 物流管理
 產(chǎn)品管理
 促銷管理
 品牌傳播
 信息管理
十、為客戶提供周到的營(yíng)銷服務(wù)
1. 體力服務(wù)向智力服務(wù)的轉(zhuǎn)型
2. 市場(chǎng)信息共享
3. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)
4. 售后服務(wù)
5. 能力提升
第四章 K/A渠道管理實(shí)效策略
一、 K/A的概念與特征
二、 K/A管理與普通零售店的區(qū)別
三、 K/A開(kāi)發(fā)、拜訪與溝通策略
1. 目標(biāo)K/A的選擇及標(biāo)準(zhǔn)
2. 拜訪K/A的準(zhǔn)備（心理、形象、資料）
3. 接近K/A的主要方法
4. 約見(jiàn)K/A的方法
5. 拜訪K/A的最佳時(shí)間
6. 五種提高意外拜方訪效率的方法
7. 訪后分析的程序
四、 K/A管理者性格分析與溝通策略
1．性格類型
 權(quán)威型
 分析型
 合群型
 表現(xiàn)型
2、語(yǔ)言溝通策略
 直言、委婉
 模糊、沉默
 幽默、含蓄
3、非言語(yǔ)溝通策略
 目光、衣著
 體勢(shì)、聲調(diào)
 禮物、時(shí)間
 書(shū)信、微笑
4、K/A溝通的開(kāi)場(chǎng)技巧
 稱贊
 探詢
 引發(fā)好奇心
 訴諸于好強(qiáng)
 提供服務(wù)
 建議創(chuàng)意
 戲劇化的表演
 以第三者去影響
 驚異的敘述
5、十二種創(chuàng)造性的開(kāi)場(chǎng)白
五、 K/A談判策略
1、談判模型設(shè)計(jì)
2、談判的流程設(shè)計(jì)
3、談判準(zhǔn)備事項(xiàng)
4、談判中的應(yīng)變策略與技巧演練
5、 談判讓步十六招
6、 如何打破談判僵局
7、 解決談判分歧的五種方法
8、 KA買(mǎi)手的秘密（KA對(duì)買(mǎi)手針對(duì)賣(mài)家的絕密訓(xùn)練）
9、 與KA談判的幾點(diǎn)小訣竅
 討價(jià)還價(jià)
 學(xué)會(huì)“配套”　
10、K/A談判個(gè)案分析
 案例分析：家樂(lè)福攻入之談判策略
 案例分析：某品牌不談而勝進(jìn)入家世界的策略
11、情景模擬訓(xùn)練（隨機(jī)挑選兩位學(xué)員分別扮演KA客戶和商家談判人員，實(shí)景情模擬）：
 與KA進(jìn)行上貨談判
 與KA進(jìn)行節(jié)慶費(fèi)談判
六、 K/A管理的目的
七、 K/A管理定義
八、 K/A管理原則
九、 K/A管理的內(nèi)容
1．制定重點(diǎn)客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展策略與計(jì)劃；
2．實(shí)現(xiàn)最大程度的店內(nèi)零售表現(xiàn)和品類管理優(yōu)化；
3．執(zhí)行新產(chǎn)品推廣計(jì)劃、促銷計(jì)劃；
4．管理銷售費(fèi)用；
5．負(fù)責(zé)回款；
6．了解客戶業(yè)務(wù)信息和競(jìng)品信息；
7．發(fā)展個(gè)人與團(tuán)隊(duì)。
十、K/A管理與服務(wù)實(shí)效策略
1、K/A信限管理
 信用調(diào)查方法
 信用評(píng)估方法及頻次
 信用級(jí)別劃分
 信用預(yù)警系統(tǒng)的建立
 信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與規(guī)避
2、 K/A銷售管理（相關(guān)表單）
 銷售計(jì)劃
 品種組合
 銷售費(fèi)用
 人員跟進(jìn)
 業(yè)績(jī)考核
 利潤(rùn)核算
3、 K/A銷售費(fèi)用管理
討論：如何降低K/A營(yíng)銷和管理費(fèi)用
4、 K/A產(chǎn)品管理
5、K/A終端生動(dòng)化管理
6、K/A促銷管理
案例：某品牌的人性化促銷策略分析
案例：如何獲得K/A在促銷資源方面的支持
案例：如何規(guī)避K/A過(guò)分的促銷要求
案例：如何做好K/A的核心銷售日促銷
7、 K/A賬款結(jié)算
8、 K/A信息管理
9、 K/A服務(wù)
案例：某K/A經(jīng)理如何與買(mǎi)手增進(jìn)客情關(guān)系
案例分析：某品牌為K/A提供人員專業(yè)技能培訓(xùn)服務(wù)贏得永久性、排它性合作伙伴資格
第四章 打造超級(jí)領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
一、討論：為何營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自我管理能力高低取決于團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力？
二、關(guān)于團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的思考
1、項(xiàng)羽為何敗在劉邦手里。
2、為何業(yè)務(wù)高手與高級(jí)管理者是兩種不同的角色。
三、關(guān)于團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的思考
1、執(zhí)行不力是一個(gè)普遍現(xiàn)象！
2、執(zhí)行為何不力？
3、孫武練兵故事的啟示
 問(wèn)題在下面，根子在上面。
 執(zhí)行不力源于領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)不力。
 執(zhí)行力就是領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)就是執(zhí)行力
 執(zhí)行應(yīng)當(dāng)是一名領(lǐng)導(dǎo)者最重要的工作
 “火車(chē)跑得快，全靠車(chē)頭帶；工作好不好，關(guān)鍵在領(lǐng)導(dǎo)。”
4、打造超級(jí)領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力為何從管理層做起
 執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，需要好的領(lǐng)導(dǎo)力。
 一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)就是要善于搭建支持銷售平臺(tái)的系統(tǒng)，幫助團(tuán)隊(duì)人員成功。
四、管理者的領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力提升實(shí)效策略
1、建立和諧的團(tuán)隊(duì)建立文化
 優(yōu)秀的文化是一種宗教！
 為信仰而戰(zhàn)的軍隊(duì)，是不可戰(zhàn)勝的！
案例：韋爾奇一段話給我們的啟示。
案例：海爾患絕癥員工最后的心愿的啟示。
2、確定普遍認(rèn)同的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)
3、當(dāng)好三種角色
 領(lǐng)導(dǎo)是船長(zhǎng)
 做好朋友
 當(dāng)好教練
案例：某體校籃球教練的尷尬事
案例分析：馬謖失街亭誰(shuí)之過(guò)？
五、優(yōu)秀經(jīng)理要做的九件事
六、營(yíng)銷經(jīng)理的十大職責(zé)
七、營(yíng)銷經(jīng)理的二十大能力
八、提升下屬能力的有效方法
1. 知識(shí)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)
2. 實(shí)戰(zhàn)技能訓(xùn)練
3. 公開(kāi)競(jìng)崗機(jī)制
4. 高效的績(jī)效考核
5. 要知人善任
　案例：劉邦為何是知人善任的典范
九、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)如何建立高效的溝通機(jī)制
1. 管理者不能超級(jí)指揮，但可以越級(jí)溝通
2. 中國(guó)人性格分析與溝通策略（揚(yáng)善于公堂，避過(guò)于暗室）
案例：劉備摔阿斗的故事
案例：宏基為何不打卡考勤？
案例：某企業(yè)戒煙的故事
十、有效的管理溝通策略
1、溝通的方式
 內(nèi)部溝通（正式溝通）
 外部溝通（非正式溝通）
2、溝通的原則
 以事實(shí)為依據(jù)
 不可居高臨下
 公司利益至上
 坦誠(chéng)無(wú)私積極
 能夠換位思考
 有效控制情緒
 富有創(chuàng)新策略
3、有效溝通十二大策略
十一、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者人才選拔和培養(yǎng)策略
1. 人員選拔以執(zhí)行力為重點(diǎn)
2. 而非以學(xué)歷、高工作經(jīng)驗(yàn)為重點(diǎn)
3. 提升下屬能力是領(lǐng)導(dǎo)的第一責(zé)任
案例：戴爾的選人制度
案例：韋爾奇的用人、育人策略
十二、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者如何有效激勵(lì)員工
1. 激勵(lì)的目的
2. 激勵(lì)的方式
3. 馬斯洛需求理論
4. 高效的精神激勵(lì)方法
案例：韋爾奇的激勵(lì)人
十三、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者如何建立高效的授權(quán)體系
1. 權(quán)力意味著責(zé)任
2. 會(huì)授權(quán)是領(lǐng)導(dǎo)者的基本素質(zhì)
案例分析：從諸葛亮的悲劇看有效授權(quán)
討論：諸葛亮悲劇給我們的啟發(fā)
3、高效的授權(quán)策略
 責(zé)權(quán)利一體化
 權(quán)力使用目的
 權(quán)力的明確化
 權(quán)力使用透明

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市場(chǎng)營(yíng)銷

《智贏天下——外貿(mào)食品企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與營(yíng)銷力提升策略訓(xùn)練營(yíng)》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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