《工業(yè)品營銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定與實(shí)施》課程詳情
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課程背景:
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略之一,從某種角度來看,營銷戰(zhàn)略即企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)所面臨的很多看似無解的問題,都可以歸結(jié)為戰(zhàn)略短視、戰(zhàn)略失誤或戰(zhàn)略缺失的問題。
本課程專門針對在工業(yè)品企業(yè)中從事戰(zhàn)略規(guī)劃與決策的營銷高管或市場經(jīng)理設(shè)置,旨在全面提升相關(guān)人員的營銷戰(zhàn)略管理水平和市場營銷規(guī)劃能力,從而能夠使其站在戰(zhàn)略的高度,運(yùn)用科學(xué)的工具和方法解決企業(yè)營銷管理過程中所面臨的諸多困惑和問題,最終達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。
本課程是專門針對工業(yè)品(BtoB)企業(yè)設(shè)計(jì),以營銷戰(zhàn)略規(guī)劃路線圖為主線,圍繞市場分析與調(diào)研、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、細(xì)分市場需求預(yù)測、細(xì)分市場競爭定位、營銷組合決策(產(chǎn)品及解決方案決策、市場推廣策略、渠道策略、價(jià)格策略、客戶服務(wù)策略、客戶關(guān)系發(fā)展策略)、營銷組織設(shè)計(jì)、營銷計(jì)劃實(shí)施與反饋七個(gè)方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略思維的框架和營銷規(guī)劃的工具
課程收益:
通過培訓(xùn),學(xué)員能夠把握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì),建立基于戰(zhàn)略導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的系統(tǒng)化營銷思維模式。
q通過培訓(xùn),學(xué)員能夠熟練運(yùn)用SWOT分析、波特五力模型、市場定位圖、安索夫矩陣、3C戰(zhàn)略模型、4P營銷組合決策等工具和模型進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。
q課程引用具有代表性的工業(yè)品企業(yè)營銷案例,在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭,開闊學(xué)員視野和眼界,培養(yǎng)學(xué)員創(chuàng)新思維能力;
課程特色:
針對性強(qiáng)。本課程為工業(yè)品行業(yè)量身定制,培訓(xùn)師具有十五年工業(yè)品行業(yè)的營銷管理和咨詢經(jīng)驗(yàn),培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì),針對性強(qiáng)。
q實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程以大量的實(shí)戰(zhàn)案例展開討論,結(jié)合實(shí)際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問題講解破題的方法,很多實(shí)戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用,實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。
q系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn),結(jié)構(gòu)清晰,理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰,使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的理論框架,并能結(jié)合工作中的實(shí)際情況加以靈活運(yùn)用。
課程所獲得的工具和模板
【工具】市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路線圖
【工具】SWOT分析工具的運(yùn)用
【工具】“市場吸引力-企業(yè)競爭力”矩陣
【工具】競爭地圖:明確市場競爭地位
【工具】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場組合工具
【工具】客戶需求的冰山原理
【工具】產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)提煉-FABE
【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具
【工具】產(chǎn)品價(jià)值定位圖
【工具】產(chǎn)品定價(jià)六步流程圖
【工具】價(jià)值樹—崗位職能分解工具
【工具】KPI關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)表單工具
授課方式:啟發(fā)式講授 、互動(dòng)式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗(yàn)等多種生動(dòng)的培訓(xùn)方式,最終達(dá)到最佳的授課效果。
課程大綱
第一單元什么是營銷戰(zhàn)略計(jì)劃
主要議題:營銷戰(zhàn)略的基本定義,營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的重要意義,市場營銷戰(zhàn)略思考的基本框架
1、營銷的內(nèi)涵
2、營銷與銷售的區(qū)別
3、【案例】福特汽車的興衰史
4、從三國鼎立和秦滅六國中得到的啟示
5、市場營銷戰(zhàn)略的定義
6、【工具】市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路線圖
第二單元 市場調(diào)研
主要議題:市場調(diào)研的基本定義、市場調(diào)研的四種常用方法以及市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析-SWOT分析模型
1、為什么要進(jìn)行市場調(diào)研?
2、市場調(diào)研的步驟
3、一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)
4、探索性研究與結(jié)論性研究
5、市場調(diào)研的四種方法:德爾菲法、深度訪談法、
焦點(diǎn)小組法和問卷調(diào)查法
6、外部環(huán)境分析的模型-波特五力模型
7、內(nèi)部環(huán)境診斷的方法-對標(biāo)分析
8、【工具】SWOT分析工具的運(yùn)用
9、【互動(dòng)】SWOT分析工具練習(xí)
第三單元 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇
主要議題:細(xì)分市場的概念、市場細(xì)分的變量、市場細(xì)分的具體方法、目標(biāo)市場選擇矩陣、細(xì)分市場需求潛力分析
1、市場細(xì)分的概念
2、市場細(xì)分的五種變量
3、【案例】卡特山工的市場細(xì)分案例
4、“產(chǎn)品-市場”分析矩陣
5、細(xì)分市場評估的方法
6、細(xì)分市場需求潛力分析及目標(biāo)設(shè)定
7、【工具】“市場吸引力-企業(yè)競爭力”矩陣
8、【互動(dòng)】細(xì)分市場評估練習(xí)
第四單元 細(xì)分市場的競爭定位
主要議題:四種市場競爭態(tài)勢和四種競爭定位,不同競爭定位所采取的競爭策略
1、誰是競爭對手?
2、【工具】競爭地圖:明確市場競爭地位
3、細(xì)分市場的四種競爭定位
4、領(lǐng)導(dǎo)者的防御策略
5、挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略
6、追隨者的山寨策略
7、補(bǔ)缺者的補(bǔ)缺策略
8、【案例】補(bǔ)缺策略成就制漆隱形冠軍
9、五種典型的補(bǔ)缺策略
第五單元 市場進(jìn)入策略
主要議題:面對一個(gè)市場,采取何種銷售模式, 采取何種方式進(jìn)入效果最佳,如何在不同市場上推廣不同的產(chǎn)品
1、工業(yè)品四種傳統(tǒng)銷售模式
2、【工具】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場組合工具
3、【互動(dòng)】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場組合工具練習(xí)
4、新市場進(jìn)入的五種創(chuàng)新思維
5、【案例】置信電氣的新市場進(jìn)入策略
第六單元 營銷組合決策之產(chǎn)品策略
主要議題:探討產(chǎn)品與產(chǎn)品線的概念,以及產(chǎn)品的生命周期管理
1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念
2、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新
3、客戶需求的冰山原理
4、【工具】產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)提煉-FABE
5、【互動(dòng)】SWOT分析工具練習(xí)
6、【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具
7、不同產(chǎn)品生命周期的營銷組合決策
8、基于客戶需求的解決方案
9、【案例】殼牌的客戶解決方案
10、產(chǎn)品定位與價(jià)值主張確定
11、【工具】產(chǎn)品價(jià)值定位圖
12、【互動(dòng)】產(chǎn)品價(jià)值定位圖練習(xí)
13、【案例】利益訴求定位的例子
第七單元 營銷組合決策之服務(wù)策略
主要議題:探討服務(wù)滿意度的概念以及如何
通過服務(wù)提升客戶的滿意度和企業(yè)競爭力
1、服務(wù)是產(chǎn)品中不可分割的一部分
2、服務(wù)定義與服務(wù)價(jià)值鏈
3、售前、售中與售后的三個(gè)循環(huán)
4、【工具】服務(wù)質(zhì)量—客戶滿意度的模型
5、提升客戶滿意度的兩種方法
6、服務(wù)策略的制定
7、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局
8、從救火服務(wù)到防火服務(wù)
9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長點(diǎn)
第八單元 營銷組合決策之市場推廣策略
主要議題:工業(yè)品市場推廣的受眾、渠道、手
段以及市場推廣的主要方法,市場推廣預(yù)算的
確定
1、客戶接觸產(chǎn)品和品牌的渠道
2、工業(yè)品市場推廣的七個(gè)原則
3、市場推廣的原點(diǎn):品牌定位與利益訴求
4、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)與技術(shù)交流會(huì)
5、品牌內(nèi)刊與文化營銷
6、研討會(huì)與技術(shù)培訓(xùn)
7、競賽與論文推廣
8、體育營銷
9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長點(diǎn)
9、工業(yè)品的事件營銷
10、網(wǎng)絡(luò)營銷與口碑營銷
11、微信營銷
12、展會(huì)營銷
13、產(chǎn)品展示與演示技巧
14、營銷推廣的費(fèi)用預(yù)算
【案例】中集事件營銷案例
第九單元 營銷組合決策之渠道策略
主要議題:如何設(shè)計(jì)渠道的結(jié)構(gòu),如何決定渠道的層次,如何設(shè)計(jì)渠道價(jià)值鏈,如何制定渠
道政策,如何避免渠道沖突,如何激勵(lì)和考核
代理商
1、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì):寬度、廣度與深度
2、重塑渠道價(jià)值鏈
3、渠道政策制定的五個(gè)原則
4、渠道沖突管控的手段
5、代理商與經(jīng)銷商的激勵(lì)與考核體系
第十單元 營銷組合決策之定價(jià)策略
主要議題:如何根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值以及市場環(huán)境分析對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià),定價(jià)應(yīng)該考慮的
6、因素和原則
1、決定定價(jià)的四個(gè)要素
2、定價(jià)環(huán)境分析
3、定價(jià)的上限與下限
4、八家跨國企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)
5、四種競爭定位與四種定價(jià)策略
6、如何提價(jià)或降價(jià)?
7、【案例】某工業(yè)產(chǎn)品定價(jià)案例
第十一單元 營銷組織設(shè)計(jì)與計(jì)劃實(shí)施
主要議題:根據(jù)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)相應(yīng)的組織
和崗位,設(shè)定各崗位的薪酬與考核體系,對營銷計(jì)劃 的資源投入與產(chǎn)出進(jìn)行測算,編制時(shí)間
進(jìn)度表
1、營銷組織設(shè)計(jì)的八個(gè)原則
2、崗位職能分解
3、不同銷售模式的薪酬策略
4、績效管理與過程管控
5、基于KPI的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)分解
6、營銷財(cái)務(wù)計(jì)劃與風(fēng)險(xiǎn)控制
7、工作結(jié)構(gòu)分解與甘特圖
8、計(jì)劃實(shí)施的監(jiān)控與修正
9、戰(zhàn)略執(zhí)行的風(fēng)險(xiǎn)評估與控制
《工業(yè)品營銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定與實(shí)施》課程目的
通過培訓(xùn),學(xué)員能夠把握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì),建立基于戰(zhàn)略導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的系統(tǒng)化營銷思維模式。
q通過培訓(xùn),學(xué)員能夠熟練運(yùn)用SWOT分析、波特五力模型、市場定位圖、安索夫矩陣、3C戰(zhàn)略模型、4P營銷組合決策等工具和模型進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。
q課程引用具有代表性的工業(yè)品企業(yè)營銷案例,在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭,開闊學(xué)員視野和眼界,培養(yǎng)學(xué)員創(chuàng)新思維能力;
《工業(yè)品營銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定與實(shí)施》所屬分類
市場營銷
《工業(yè)品營銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定與實(shí)施》所屬專題
整合營銷推廣培訓(xùn)、
云營銷培訓(xùn)、
戰(zhàn)略決策、
營銷管理、
年度計(jì)劃、
狼性營銷、
工業(yè)品管理、
品牌營銷管理、
工業(yè)品銷售技巧培訓(xùn)、
《工業(yè)品營銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定與實(shí)施》授課培訓(xùn)師簡介
張長江
工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷專家
首席顧問
英國威爾士大學(xué)(The University of Wales)管理碩士
上海交大、浙大、清華EMBA班客座教授、特聘講師
IPTS國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)高級培訓(xùn)師
中國企業(yè)教育百強(qiáng)講師
原首鋼國際(香港)控股銷售經(jīng)理
實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷
13年一線銷售及國企、外企高層營銷管理經(jīng)驗(yàn),5年職業(yè)咨詢師+講師經(jīng)驗(yàn),真正的實(shí)戰(zhàn)派工業(yè)品營銷專家;
1993-2000年:在首鋼集團(tuán)國際貿(mào)易公司(首鋼國際香港控股),任銷售經(jīng)理、市場發(fā)展部經(jīng)理,先后負(fù)責(zé)國內(nèi)大客戶開發(fā)與海外市場開拓工作,成為中國國內(nèi)第一批具有本土和海外雙重營銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。
2001-2005年:就職于總部位于韓國的跨國企業(yè)——ELECSON自動(dòng)化,擔(dān)任中國區(qū)營銷總監(jiān),亞太區(qū)營銷副總裁,用4年時(shí)間使ELECSON在中國市場上的業(yè)績連續(xù)翻七翻,被總部授予“杰出海外市場經(jīng)理”稱號。
2005—2008年:先后任咨詢總監(jiān)、集團(tuán)工業(yè)品營銷事業(yè)部項(xiàng)目總監(jiān),首席工業(yè)品營銷顧問;上海交大、浙大、清華大學(xué)客座教授以及國網(wǎng)培訓(xùn)中心、中聯(lián)重工培訓(xùn)學(xué)院等多家企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專職講師;
張老師具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論水平,對工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷策略、營銷管理、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營銷傳播、新產(chǎn)品上市等方面都有獨(dú)到和深入見解,擅長大客戶銷售策略、項(xiàng)目型銷售技巧和銷售團(tuán)隊(duì)管理方面的培訓(xùn)和項(xiàng)目咨詢。是多家國內(nèi)及境外上市企業(yè)營銷管理及戰(zhàn)略品牌管理顧問;
張老師目前是《銷售與市場》雜志、客戶服務(wù)評論、《機(jī)電商報(bào)》、《機(jī)電一體化》等10多家專業(yè)營銷媒體專欄作者、特約撰稿人;并著有《工業(yè)品品牌戰(zhàn)略》、《項(xiàng)目性銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》、《在路上•搶單》、《五步奪標(biāo)》(新出版)等專著。
授課風(fēng)格:
張老師具有數(shù)十家500強(qiáng)企業(yè)或上市公司的咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),可謂身經(jīng)百戰(zhàn),是真正的實(shí)戰(zhàn)派講師。他博覽群書,閱歷豐富,視野廣闊,充滿智慧,授課風(fēng)格詼諧幽默、形象生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)。在講授理論的同時(shí),結(jié)合十幾年銷售及銷售管理生涯中親身經(jīng)歷的上百個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例,融匯進(jìn)古今中外的歷史典故和人生哲理,不但通俗易懂,而且具有很強(qiáng)的啟發(fā)性。
服務(wù)過的企業(yè):
電氣自動(dòng)化:特變電工、思源電氣、國電南瑞、國網(wǎng)電科院、ABB、西門子、韓國曉星、遠(yuǎn)東電纜、華電開關(guān)、正泰電氣、天正電氣、浙大中控、匯川變頻、P+F、圖爾克、艾默生、追日電氣、江陰天馬、施耐德
工程機(jī)械:卡特比勒、山工機(jī)械、三一重工、中聯(lián)重科、普斯邁斯特泵車、現(xiàn)代重工、柳工鴻得利、斗山機(jī)械
鋼鐵化工:寶鋼、湖南華菱、湘鋼、青山控股、中冶國際、中國五礦、中化國際、傳化化學(xué)、天山化工、SHRIEVE化工、松井化學(xué)、中國遠(yuǎn)大、中國海洋石油
交通物流:中國遠(yuǎn)洋、中國南車、金龍客車、恒通客車、陜西重汽、三江瓦利特
工程建材:南玻玻璃、信義玻璃、建材、金晶科技、圣戈班、中材股份、滬千森工股份
暖通空調(diào):開利空調(diào)、美的中央空調(diào)、美國Armstrong、杭州鍋爐、華意壓縮、蘇爾壽水泵
IT信息化:盛大網(wǎng)絡(luò)、易車網(wǎng)、中國電信、中國網(wǎng)通、美國新飛通、北電網(wǎng)絡(luò)、富士康
其他:中國兵裝集團(tuán)、易居中國、張江留學(xué)創(chuàng)業(yè)園、東莞匯美、中糧包裝、安居科技、西班牙英賽德耐火
高等院校:上海交大總裁班、浙大總裁班、清華總裁班…