《市場(chǎng)推廣策略與促銷(xiāo)策劃》課程大綱
1、營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)和創(chuàng)新觀念
1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)
1.2 市場(chǎng)推廣的4大誤區(qū)　
1.3 品牌與推廣創(chuàng)新的4種科學(xué)觀念

2、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與市場(chǎng)推廣
2.1 產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的3種方式
1）直接與消費(fèi)者溝通
2）通過(guò)第三方溝通
3）通過(guò)零售商來(lái)影響消費(fèi)者
2.2 什么是市場(chǎng)推廣

3、推廣工作的步驟和內(nèi)容
3.1 確定推廣目的
3.2 確定推廣對(duì)象
3.3 確定推廣內(nèi)容
1）關(guān)于推廣內(nèi)容“說(shuō)什么”的6種經(jīng)典理論
2）定位戰(zhàn)略的7種方法
3）產(chǎn)品推廣說(shuō)什么——產(chǎn)品定位
4）品牌推廣說(shuō)什么——品牌定位
學(xué)員討論：如何把木梳賣(mài)給和尚？

4、推廣方式與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策
4.1 5種主要的推廣方式
1）廣告 2）公共關(guān)系 3）促銷(xiāo)
4）人員推廣 5）終端展售
4.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的5個(gè)階段
4.3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理圖
案例分析：從黑馬到白馬——奧克斯的爹娘革命

5、市場(chǎng)推廣策略的特點(diǎn)和應(yīng)用
5.1廣告推廣
1）廣告定位18招
2）廣告創(chuàng)意18招
圖片案例討論與欣賞：寶馬Z3型跑車(chē)、TIMBERLAND 越野鞋、HEINZ 番茄醬、吞拿魚(yú)罐頭、可口可樂(lè)之“足球系列” 和“清涼系列”、KITECAT 貓食品
視頻案例討論與欣賞：百事可樂(lè)的4套廣告的對(duì)比、4種汽車(chē)廣告對(duì)比、香港手表廣告
3）廣告推廣的媒體決策
學(xué)員討論：常用媒體的特性——電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外、互動(dòng)媒體
5.2公關(guān)推廣
1）公關(guān)推廣主要特點(diǎn)
學(xué)員討論：在企業(yè)品牌建設(shè)中，為何廣告在不斷地衰落而公關(guān)卻持續(xù)地興起？
2）公共關(guān)系的要素與目標(biāo)
3）公關(guān)宣傳的管理
學(xué)員討論：開(kāi)放參觀、展覽展銷(xiāo)、新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、公共關(guān)系廣告的應(yīng)用
4）公關(guān)活動(dòng)的管理
學(xué)員討論：危機(jī)管理、聯(lián)誼活動(dòng)、慶典活動(dòng)、贊助活動(dòng)、公關(guān)事件
5）公關(guān)策劃的技巧
5.3 促銷(xiāo)推廣的主要特點(diǎn)
5.4 人員推廣的特點(diǎn)和應(yīng)用
5.5 終端展售的特點(diǎn)和應(yīng)用
案例分析：江南水鄉(xiāng)品牌女裝的創(chuàng)意市場(chǎng)推廣

6、不同背景下的市場(chǎng)推廣思路
6.1 新產(chǎn)品導(dǎo)入期的推廣思路
6.2 產(chǎn)品成長(zhǎng)期的推廣思路
6.3 產(chǎn)品成熟期的推廣思路
6.4 產(chǎn)品衰退期的推廣思路
6.5 市場(chǎng)份額低的產(chǎn)品的推廣思路
6.6 市場(chǎng)成熟的產(chǎn)品的推廣思路
6.7 同質(zhì)性高的產(chǎn)品的推廣思路
6.8 差異性較大的產(chǎn)品的推廣思路
學(xué)員討論：

7、促銷(xiāo)的種類(lèi)和作用
7.1 促銷(xiāo)的種類(lèi)
1）消費(fèi)者促銷(xiāo)
2）經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)
3）業(yè)務(wù)人員促銷(xiāo)
7.2 促銷(xiāo)的興盛及其原因
7.3 促銷(xiāo)的“能”與“不能”
1）促銷(xiāo)的4種作用
2）促銷(xiāo)實(shí)用的3種情形
3）促銷(xiāo)的局限與弊端
學(xué)員討論：為什么說(shuō)通過(guò)品牌和終端實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售才是健康的銷(xiāo)售？
案例分析：霸王洗發(fā)水和瑩樸洗發(fā)水的促銷(xiāo)成敗比較

8、促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)
8.1 促銷(xiāo)業(yè)務(wù)背景分析
8.2 促銷(xiāo)策劃的著眼點(diǎn)
1）刺激短期銷(xiāo)售
2）擴(kuò)大市場(chǎng)份額——附加利益設(shè)計(jì)
3）增加品牌積累、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——傳播主題包裝
8.3 促銷(xiāo)目標(biāo)的確定
1) 銷(xiāo)售回款、市場(chǎng)份額目標(biāo)
2) 通路滲透目標(biāo)：數(shù)據(jù)化、可測(cè)量、可評(píng)估
3) 心理滲透目標(biāo)——增值目標(biāo)
8.4 促銷(xiāo)策劃的心理基礎(chǔ)
8.5 促銷(xiāo)組合的選擇和應(yīng)用
1）廣告在促銷(xiāo)中的4種應(yīng)用特征 2）銷(xiāo)售促進(jìn)的應(yīng)用
3）人員推銷(xiāo)在促銷(xiāo)中的3種應(yīng)用特征 4）公關(guān)與宣傳在促銷(xiāo)中的3種應(yīng)用特征
5）直效行銷(xiāo)的應(yīng)用
8.6幾種促銷(xiāo)活動(dòng)方式
1）促銷(xiāo)方式：包裝＋贈(zèng)不同產(chǎn)品 2）促銷(xiāo)活動(dòng)方式：聯(lián)合＋贈(zèng)不同產(chǎn)品
3）促銷(xiāo)方式：組合＋贈(zèng)不同產(chǎn)品 4）其它促銷(xiāo)方式
案例分享：麥當(dāng)勞和“動(dòng)感地帶”的聯(lián)合促銷(xiāo)

9、媒體選擇戰(zhàn)略與常見(jiàn)促銷(xiāo)工具的使用
9.1 媒體選擇戰(zhàn)略
1）13種經(jīng)銷(xiāo)商支持工具 2）8種公關(guān)工具
3）16種直效營(yíng)銷(xiāo)工具 4）8種SP工具
9.2 常見(jiàn)促銷(xiāo)工具的使用與案例評(píng)點(diǎn)
綜合案例：“海南全民健康關(guān)心工程——購(gòu)物免費(fèi)體檢”的商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)策劃

10、促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程控制與效果評(píng)估
10.1促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程控制
1）排產(chǎn)安排 2）物料組織 3）廣告物料組織 4）媒介排期預(yù)訂
5）人員培訓(xùn)溝通 6）終端現(xiàn)場(chǎng)布置 7）經(jīng)銷(xiāo)商溝通與管理
10.2促銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)算
10.3 促銷(xiāo)活動(dòng)的跟蹤與評(píng)估

11、讓市場(chǎng)推廣更有力度——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）
11.1 營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的4個(gè)階段
11.2 為什么要IMC
1） 整合營(yíng)銷(xiāo)方案的“戰(zhàn)役連續(xù)性”和戰(zhàn)略導(dǎo)向
2）“多重整合”的意義
11.3 7個(gè)層次的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播/市場(chǎng)推廣
案例分析：某超市利用數(shù)據(jù)庫(kù)直銷(xiāo)花生醬和牛肉的整合轉(zhuǎn)播
學(xué)員討論：“唐老師的幸福晚年生活”——如何利用社會(huì)輿論大勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣

《市場(chǎng)推廣策略與促銷(xiāo)策劃》所屬分類(lèi)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

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