《消費(fèi)者行為分析》課程大綱
消費(fèi)者行為學(xué)是所有營(yíng)銷(xiāo)方法之母，也是營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)。當(dāng)你了解到你的客戶思維模式和習(xí)慣時(shí)，你可以輕易的找到有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，創(chuàng)造性的使用你的資源與智慧，靈活的運(yùn)用會(huì)使你找到快速銷(xiāo)售增長(zhǎng)的鑰匙。從某種意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的企業(yè)市場(chǎng)策劃/營(yíng)銷(xiāo)人員一生中最有價(jià)值的一門(mén)課程�！�
本課通過(guò)大量的實(shí)際案例講解深入了解消費(fèi)者的思維模式、習(xí)慣的方法和工具。在深入淺出的講解中，帶你走入消費(fèi)者行為學(xué)的神秘殿堂，一系列引人入勝的問(wèn)題的探討，幫您解答營(yíng)銷(xiāo)中的困惑與問(wèn)題。
一、 行為研究的目的與內(nèi)容
1、 行為研究的目的: 發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律
2、 行為研究的內(nèi)容
量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過(guò)程
了解心理與行為之間的關(guān)系;
發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯;
建立刺激與行為之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系
消費(fèi)者透視案例：在線商場(chǎng)與“生活方式中心”，分析如果要穩(wěn)固賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)，需給消費(fèi)者什么樣的感知？
二、 行為學(xué)總體模型
消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的；
它是互動(dòng)過(guò)程；
它涉及交易；
三、 從消費(fèi)態(tài)度到消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變過(guò)程
心理行為分析工具圖介紹——如何從態(tài)度到行為
消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型
市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
消費(fèi)者透視：三大類別消費(fèi)者(有明確購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、無(wú)明確購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、無(wú)動(dòng)機(jī))分析
四、 文化、價(jià)值觀等對(duì)消費(fèi)者行為的影響
文化因素(文化與價(jià)值觀)
文化價(jià)值觀的差異——影響消費(fèi)行為的三種價(jià)值觀（他人導(dǎo)向、環(huán)境導(dǎo)向、自我導(dǎo)向）
人口因素（年齡、職業(yè)、性別、收入…）
消費(fèi)者透視：年輕人與富人選擇去星巴克的不同之處
營(yíng)銷(xiāo)分析: JUSCO與其它連鎖超市的定位有何不同？
營(yíng)銷(xiāo)透視：從階層到大眾的運(yùn)動(dòng)——“新式奢侈品”，思考：JUSCO是否考慮了新式奢侈品？
五、 消費(fèi)者的知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶及營(yíng)銷(xiāo)策略
知覺(jué)過(guò)程：展露、注意、理解
1. 自愿展露
2. 非自愿展露
討論：連帶性消費(fèi)商品有哪些？如何安排放置？
消費(fèi)者透視：消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息展露選擇行為
注意：刺激因素（強(qiáng)度、視圖、色彩。。。）、個(gè)體因素、情境因素
理解：認(rèn)知理解、情感理解
消費(fèi)者透視：如何利用消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)注意？
消費(fèi)者透視：如何看待衛(wèi)生紙大幅降價(jià)？如何看待網(wǎng)絡(luò)手機(jī)售價(jià)低于行情50%以上？
學(xué)習(xí)、記憶
消費(fèi)者透視：人們?cè)趺粗馈拔譅柆斒堑蛢r(jià)的”呢？
討論：我們希望讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生什么樣的學(xué)習(xí)和記憶效果？
— 高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)
— 低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)
兩種基本形式的條件作用學(xué)習(xí)方式：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射
消費(fèi)者透視：合適又喜歡的衣服為什么現(xiàn)在不買(mǎi)？
討論：如何利用消費(fèi)者的條件反射來(lái)促進(jìn)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量？
— 短時(shí)記憶與長(zhǎng)期記憶
營(yíng)銷(xiāo)透視：建立消費(fèi)者的腳本記憶
— 記憶與營(yíng)銷(xiāo)策略
消費(fèi)者透視：她是怎么選擇減肥產(chǎn)品的？
品牌建立與定位
營(yíng)銷(xiāo)透視：某品牌的品牌聯(lián)想分析
六、 如何利用消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、個(gè)性等進(jìn)行概念和廣告開(kāi)發(fā)
動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒與營(yíng)銷(xiāo)策略
動(dòng)機(jī)與概念
消費(fèi)者情緒與促銷(xiāo)
獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品概念
廣告與消費(fèi)者態(tài)度理論
營(yíng)銷(xiāo)透視：基于衡量消費(fèi)者態(tài)度的品牌管理模型
七、 如何利用消費(fèi)者行為調(diào)查來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略
U&A研究可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及研究方法
消費(fèi)者U&A研究模型介紹
U&A的主要研究問(wèn)題列表
某快銷(xiāo)品的消費(fèi)者U&A研究示例
《消費(fèi)者行為分析》課程目的
行為學(xué)量化過(guò)程直接影響了整體營(yíng)銷(xiāo)量化的過(guò)程，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)量化的70%以上是行為量化。
在這個(gè)課程中，我們將探討以下的和消費(fèi)者行為相關(guān)的量化營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)：
作為一個(gè)品牌應(yīng)該在消費(fèi)者心目中建立起什么？
如何從消費(fèi)者行為學(xué)角度來(lái)舉行促銷(xiāo)活動(dòng)？
如何從行為學(xué)的角度來(lái)建立和管理品牌？
如何從行為學(xué)的角度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略制定？
《消費(fèi)者行為分析》適合對(duì)象
營(yíng)銷(xiāo)管理人員，市場(chǎng)部人員，市場(chǎng)策劃組織者，銷(xiāo)售管理人員等
《消費(fèi)者行為分析》所屬分類
戰(zhàn)略管理
《消費(fèi)者行為分析》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程
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