《全業(yè)務運營時代營銷策略制定與執(zhí)行》課程大綱
一、直面挑戰(zhàn)：移動全業(yè)務運營與營銷競爭
1、任務和挑戰(zhàn)：移動全業(yè)務競爭分析
1-1移動全業(yè)務市場產生和發(fā)展
1-2移動全業(yè)務營銷環(huán)境分析
1-3移動全業(yè)務市場營銷策略制定與實施
案例分析：移動電話用戶滿意度調查分析
2、傳統(tǒng)思維與創(chuàng)新思維
2-1傳統(tǒng)思維的障礙
1）慣性思維：心理設限、從眾枷鎖
2）思考的絆腳石：輕信、拒絕相信
案例分析：精英經濟與懶人經濟
2-2創(chuàng)新思維的特征和方法
案例分析：新西蘭電信——“啟動按鈕”活動
3、營銷策略與品牌塑造
3-1 品牌價值與品牌價值曲線模型
3-2 營銷策劃：從功能到感性概念
學員討論：從功能到溫情——英國電信的生日廣告
3-3 營銷策略設計全過程：從定位到營銷模式創(chuàng)新
案例分析：SK品牌戰(zhàn)略：凝聚不同客戶
學員討論：在定位的基礎上，手機報如何創(chuàng)新經營？
主題作業(yè)：以中秋、國慶、圣誕、元旦等節(jié)日為契機，策劃一次富有影響力的營銷活動
小結：熟知移動全業(yè)務時代競爭的特點，探索營銷策略創(chuàng)新思維。營銷從思維創(chuàng)新開始，營銷策略設計貫穿于定位到營銷模式探索全過程。

二、產品策略：產品設計、命名與包裝
1、消費者變遷
1-1 消費能力和消費心態(tài)變化：手機、家電
案例分析：期待老爸老媽的微笑——老人手機
1-2主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后
1-3產品生命周期各階段的市場營銷策略
2、從命名啟動營銷的力量：產品名稱
2-1 命名策劃5大法則
2-2 產品命名陷阱
案例分析：阿里巴巴、都市男女、感謝廣東、短號集群網(wǎng)
學員討論：我們各種服務的命名是什么？
3、沉默的促銷員：包裝
3-1 包裝內涵
3-2 包裝表現(xiàn)
案例分析：高校爭奪戰(zhàn)——電信運營商校園情侶卡創(chuàng)新設計
學員討論：電話卡的包裝有哪些營銷作用？
小結：讓命名啟動品牌的力量，讓包裝變成優(yōu)秀的促銷員。產品設計、命名和包裝，邁出營銷策略創(chuàng)新設計的第一步。

三、競爭策略：廣告設計與媒體應用
1、電信市場競爭的特點
2、競爭體現(xiàn)：廣告
2-1廣告的功能
2-2廣告定位方法與創(chuàng)意技巧
2-3品牌傳播的眼睛——廣告語
2-4 經典作品解析
案例分析：新飛電器、東芝電器、炎黃在線、全家福計劃組合通信優(yōu)惠、自由暢游五大洲等、中國移動系列經典廣告
學員討論：OPPO手機海報、李寧系列海報、中國電信孕婦手機DM優(yōu)化策劃
3、傳統(tǒng)媒體與新媒體
3-1 營銷推廣的媒體決策
3-2 常用媒體的特性——電視、廣播、報紙、雜志、戶外、互動媒體
小結：“我知道有一半的廣告費被浪費，但不知道是那一半”，讓競爭中的每一張海報都落到實處，讓每一秒廣告都有競爭銷售力，關鍵在廣告定位和創(chuàng)意。

四、推廣策略：低成本傳播
1、低成本傳播模式——借力推廣
1）借力政治 2）借力經濟 3）借力科技 4）借力文化
案例分析：王老吉借力奧運、TCL借力科技成功推廣
學員討論：藍貓如何借力文化逆勢突圍？
2、低成本傳播模式——事件營銷
案例分析：凡客誠品的線上線下高效傳播、北大女博士可否代言橄欖油？
學員討論：電信運營商關于細分市場的事件營銷設計
小結：“善用兵者，求之于勢，不擇與人”，借用四種心理資源和營銷實踐，塑造消費者心理勢能，讓品牌的信息低成本廣泛傳播。

五、資源整合策略：戰(zhàn)略聯(lián)盟設計
1、營銷合作與合作分類
1-1 共贏合作本質：協(xié)同競爭
1-2 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動
2、垂直聯(lián)盟：廠商關系平衡下的聯(lián)盟營銷
3、水平聯(lián)盟：21世紀的營銷發(fā)展趨勢
案例分析：中移動和中影、麥當勞與“動感地帶”的聯(lián)合促銷
學員討論：網(wǎng)絡游戲和休閑食品如何構建營銷聯(lián)盟？
4、多元化融資：融入的不僅僅是資金
案例分析：海南全民健康工程——購物免費體檢
學員討論： 電信運營商如何構建營銷聯(lián)盟？
小結：“水平聯(lián)盟”是21世紀經濟發(fā)展的趨勢。跨越現(xiàn)有垂直產業(yè)鏈來設計營銷策略，能充分發(fā)掘跨行業(yè)聯(lián)盟在推廣中的巨大潛力。

六、大客戶策略：集團業(yè)務協(xié)同營銷
1、集團業(yè)務消費分析
1-1集團客戶購買特征與影響因素
1-2集團客戶購買決策
案例分析：礦業(yè)公司的通訊特色需求
2、集團業(yè)務與大客戶營銷
2-1 大客戶與關鍵客戶異同
2-2 三種類型的大客戶
2-3 大客戶營銷策略關鍵點
案例分析：力挽狂瀾——某公司的電信大客戶爭奪戰(zhàn)
3、定價與促銷
3-1 電信業(yè)常用定價策略
3-2 大客戶服務與大客戶定價
學員討論：面對大客戶，如何報價與降價？
3-3 協(xié)同定價
學員討論：手機報如果免費，利益從哪里獲得？
小結：集團業(yè)務與個人客戶性質迥異。結合集團客戶和大客戶營銷特點，讓營銷推廣用同一個聲音說話，讓營銷的協(xié)同效應因整合而最大化。

七、新經濟時代的營銷挑戰(zhàn)
1、時代的名片：四大社會趨勢
1）娛樂化 2）時尚化 3）網(wǎng)絡化 4）信息化
案例分析：聯(lián)想之S粉流行手機、祥云筆記本電腦、立頓網(wǎng)站營銷、大話超女
2、經典營銷模式創(chuàng)新分析
案例分析：麗華快餐GPS 定位送餐、廣東東利行品牌形象發(fā)掘
3、讓市場推廣更有力度——整合營銷傳播（IMC）
3-1 用同一個聲音說話：整合的技巧
3-2數(shù)據(jù)庫營銷
案例分析：超市牛肉的手機短信數(shù)據(jù)庫直銷
小結：“前30年靠勇氣，后30年靠什么？”新經濟時代帶來新的挑戰(zhàn)和新的機會，賣好才是硬道理，新經濟時代需要有創(chuàng)新性的營銷策略設計。

八、移動營銷策略制定與執(zhí)行
1、營銷機會與市場細分
1-1 營銷機會無處不在
1-2科學與藝術相結合的市場細分
學員討論：澳大利亞老牌公司的營銷保衛(wèi)戰(zhàn)
2、營銷創(chuàng)新前沿探索：體驗營銷
案例分析：星巴克的體驗營銷、香港移動通信CSL品牌的魅力體驗
學員討論：移動中央音樂門戶、電信“愛音樂”移動音樂平臺的體驗設計
3、移動業(yè)務營銷策略制定與執(zhí)行
3-1 營銷方案創(chuàng)新設計
案例分析：移動1元購機、MCI親友計劃、廣東移動懸賞令
3-2 營銷策略執(zhí)行的流程優(yōu)化
案例分析：抽取獎品、聯(lián)合促銷、復合促銷等4大促銷方案優(yōu)化
學員討論：某省公司“購手機送大禮”促銷方案緣何失敗？
3-3 營銷方案執(zhí)行中的激勵機制
案例分析：東方中科“點數(shù)激勵”、營銷執(zhí)行評估常用方法
學員討論：營銷優(yōu)化DIY——以中秋、國慶、圣誕、元旦等節(jié)日為契機，策劃一次富有影響力的營銷活動
小結：甄別最有價值客戶，設計體驗營銷，優(yōu)化設計營銷策略執(zhí)行流程，放大營銷執(zhí)行中的激勵效應，讓營銷方案成功落地，達到企業(yè)、客戶和社會的多贏。

課程說明（背景）：
“其實地上本來就有路，走的人多了，就沒有路�！毕嗨频牟僮鞣绞健⒛：�的品牌形象、熟悉的營銷思路，讓現(xiàn)在和未來的市場競爭都異常艱難。市場推廣需要精準定位并富有創(chuàng)意，營銷工作需要不走尋常路。G3整體營銷策劃，讓G3營銷因科學、創(chuàng)新、系統(tǒng)而簡單有效！

《全業(yè)務運營時代營銷策略制定與執(zhí)行》課程目的
1、 了解傳統(tǒng)思維和創(chuàng)新思維的特點和方法；
2、 了解全業(yè)務時代電信業(yè)務競爭的特點，掌握營銷策略設計新理念；
3、 完整系統(tǒng)學習從市場定位、包裝到廣告設計與執(zhí)行的營銷競爭思路；
4、 學習低成本傳播、促銷和整合營銷傳播的營銷技巧；
5、 熟悉聯(lián)盟營銷的操作技巧，學習集團業(yè)務與大客戶推廣方法體系；
6、 把握新經濟時代的特征，學習體驗營銷策劃的方法，培養(yǎng)營銷創(chuàng)新意識；
7、 提升創(chuàng)新思維與創(chuàng)新營銷的水平。

《全業(yè)務運營時代營銷策略制定與執(zhí)行》所屬分類
市場營銷

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