第一章、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性

中國(guó)企業(yè)在常規(guī)的營(yíng)銷廣告上水平已經(jīng)很高，高水平的營(yíng)銷廣告，得到的卻是無(wú)盡的煩惱。

造成中國(guó)品牌硬傷的根源

中國(guó)企業(yè)不知品牌管理的根本原因

第二章、戰(zhàn)略與品牌的本質(zhì)及內(nèi)涵

研究品牌戰(zhàn)略，必須清晰地了解戰(zhàn)略的本質(zhì)與內(nèi)涵，品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵。

1、戰(zhàn)略的本質(zhì)

2、品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵

3、品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值及價(jià)值基礎(chǔ)

4、品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ)

5、品牌對(duì)（消費(fèi)者）客戶的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ)

6、品牌資產(chǎn)為消費(fèi)者提供的價(jià)值

7、品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值基礎(chǔ)

8、品牌對(duì)社會(huì)的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ)

9、品牌社會(huì)價(jià)值的基礎(chǔ)

10、品牌資產(chǎn)的立體化構(gòu)成

11、品牌資產(chǎn)的內(nèi)容

12、立體化理解品牌資產(chǎn)的意義——不會(huì)出現(xiàn)品牌資產(chǎn)中的短木板

13、強(qiáng)勢(shì)品牌的特征

強(qiáng)勢(shì)品牌案例研討之一：強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)一不是有豐富的、打動(dòng)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。

強(qiáng)勢(shì)品牌案例研討二：為什么絕大多數(shù)名牌其實(shí)是膚淺品牌

第三章、品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)、職責(zé)與工作內(nèi)容

第一節(jié)、品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略的本質(zhì)——管好消費(fèi)者的大腦

品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值淵泉

品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)

如何管理消費(fèi)者的大腦

第二節(jié)、品牌戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷傳播活動(dòng)的區(qū)別與聯(lián)系

1、品牌管理實(shí)際上是高于營(yíng)銷傳播的。品牌戰(zhàn)略不是直接做營(yíng)銷傳播工作，但品牌戰(zhàn)略要通過(guò)營(yíng)銷傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)

2、品牌管理與營(yíng)銷傳播就象制定法律與在法律約束下進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)以及執(zhí)法的關(guān)系

3、品牌管理是制定品牌憲法，用品牌憲法統(tǒng)帥營(yíng)銷傳播，并執(zhí)法確保品牌憲法在營(yíng)銷傳播中得到有效體現(xiàn)

第三節(jié)、品牌戰(zhàn)略管理的具體職責(zé)與內(nèi)容

一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線

二、品牌戰(zhàn)略管理四大主要工作

1、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之一規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

2、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之二優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

3、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之三進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)。

4、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之四科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)

第四節(jié)、做好營(yíng)銷傳播不等于打造強(qiáng)勢(shì)品牌

第五節(jié)、如何用品牌戰(zhàn)略降低營(yíng)銷傳播成本

一、規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值

二、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值能以較少的傳播費(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌

三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營(yíng)銷傳播費(fèi)都為品牌作加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本

四、卓越品牌戰(zhàn)略意味著用足、用夠品牌資產(chǎn)五、戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低能大大降低營(yíng)銷傳播成本

第四章、核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂

第一節(jié)、核心價(jià)值——品牌亙古不變的靈魂

第二節(jié)——以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖

第三節(jié)、本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因

第四節(jié)　品牌核心價(jià)值的完整構(gòu)成

第五章、品牌立法——規(guī)劃品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別系統(tǒng)

第一節(jié)、提煉與規(guī)劃品牌核心價(jià)值的四大原則

一、品牌核心價(jià)值提煉的原則之一——高度的差異化

二、品牌核心價(jià)值提煉的原則之二——觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界

三、品牌核心價(jià)值提煉的原則之三——具備廣闊的包容力

四、品牌核心價(jià)值提煉的原則之四——有利于獲得較高溢價(jià)

案例：一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌——核心價(jià)值成為廈新的強(qiáng)勁助推火箭

第二節(jié)、完善品牌憲法——規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)

一、品牌的產(chǎn)品識(shí)別

二、品牌的企業(yè)識(shí)別

三、品牌的氣質(zhì)識(shí)別品牌氣質(zhì)的內(nèi)涵別把品牌氣質(zhì)與品牌個(gè)性混為一談品牌的氣質(zhì)識(shí)別的形成如何管理好品牌氣質(zhì)

四、品牌的地位識(shí)別

五、品牌的責(zé)任識(shí)別

六、品牌的成長(zhǎng)性識(shí)別

七、品牌的創(chuàng)新能力識(shí)別

八、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系識(shí)別

九、品牌的符號(hào)識(shí)別第三節(jié)、規(guī)劃品牌識(shí)別時(shí)易陷入的誤區(qū)

一、過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)的誤區(qū)

二、品牌識(shí)別過(guò)分迎合消費(fèi)者的看法

三、把品牌定位當(dāng)作品牌識(shí)別

四、過(guò)分強(qiáng)調(diào)短線目標(biāo)、沉溺于一時(shí)風(fēng)光

第四節(jié)——品牌診斷，讓品牌憲法建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上

第六章、品牌憲法的管理策略

第一節(jié)、科學(xué)界定基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別

第二節(jié)、品牌識(shí)別調(diào)整的原則——因循守舊+與時(shí)俱進(jìn)

第三節(jié)、品牌識(shí)別的調(diào)整策略

一、微調(diào)原則

二、漸變?cè)瓌t

三、不抵觸原則四、有序原則（條件成熟原則）

第四節(jié)、牌識(shí)別的調(diào)整時(shí)機(jī)把握

第七章、繞品牌憲法創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌

第一節(jié)、核心價(jià)值統(tǒng)帥一切

第二節(jié)、深度溝通——讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中由衷認(rèn)同核心價(jià)值

第八章、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的優(yōu)選——一招定乾坤

第一節(jié)、綜合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略

一、采用綜合品牌戰(zhàn)略的兩種情形與典型案例

二、綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

三、綜合品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

四、綜合品牌戰(zhàn)略適用情形

第二節(jié)、、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略

一、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的定義與兩種情形

二、一品多牌的本質(zhì)——凸顯個(gè)性、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

三、一品多牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)──凸顯個(gè)性鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

四、“一品多牌”的運(yùn)用策略

第三節(jié)、、雙品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略

一、雙品牌戰(zhàn)略的定義

二、來(lái)源品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與好處

三、來(lái)源品牌戰(zhàn)略的適用情形

四、來(lái)源品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

第四節(jié)、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略

一、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略定義

二、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)

三、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與來(lái)源品牌戰(zhàn)略之間的區(qū)別

第五節(jié)、主副品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略

一、副品牌為產(chǎn)品的暢銷立下汗馬功勞的角度

二、副品牌的基本特征和運(yùn)用策略

第六節(jié)、來(lái)源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略的異同比較

第七節(jié)、規(guī)劃科學(xué)高效的品牌架構(gòu)

1、產(chǎn)品品牌完全獨(dú)立，在包裝與廣告上不出現(xiàn)企業(yè)品牌

2、來(lái)源品牌戰(zhàn)略與擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

第九章、、品牌資產(chǎn)的充分利用——品牌延伸

一、對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的充分合理利用——非毀滅性利用

二、具體而言：理性品牌延伸，使品牌獲得最大的商業(yè)利益

三、品牌延伸——以品牌核心價(jià)值為中心，突破相關(guān)論

四、品牌延伸決策的最高原則

五、品牌核心價(jià)值能否兼容新老產(chǎn)品

六、迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度

七、提高終端鋪貨率、強(qiáng)化終端生動(dòng)化工作

八、建立專門的銷售隊(duì)伍與科學(xué)考核體系

九、建立新隊(duì)伍或加大新產(chǎn)品的提成比例

第十章、超低成本創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的策略

一、累積豐厚品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)大品牌

二、品牌資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造

三、超低成本創(chuàng)建知名度的六大策略

四、建立品質(zhì)認(rèn)可度的策略

五、創(chuàng)造積極、美好的品牌聯(lián)想

六、品牌忠誠(chéng)度

七、品牌的溢價(jià)能力

八、打造品牌溢價(jià)能力的三大策略

　實(shí)戰(zhàn)品牌營(yíng)銷大師，上海浦東新區(qū)十大杰出青年，中國(guó)十大策劃專家（中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)評(píng)定），影響中國(guó)品牌進(jìn)程的50大風(fēng)云人物，著名品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷廣告專家，上海杰信咨詢有限公司總經(jīng)理；演講與培訓(xùn)足跡遍及清華、交大、復(fù)旦、同濟(jì)、上海財(cái)大等各校。在各大名校的市場(chǎng)總監(jiān)班、品牌總監(jiān)班EMBA班的《品牌戰(zhàn)略管理》、《低成本營(yíng)銷策略》所獲評(píng)分為最高分。
翁向東是誰(shuí)：
不是一般的培訓(xùn)師，而是有大量成功案例和深厚理論功底的品牌營(yíng)銷專家
演講與培訓(xùn)特色：
大量親身實(shí)戰(zhàn)的案例與原創(chuàng)的理論緊密結(jié)合；
獨(dú)樹(shù)一幟的思想與觀點(diǎn)；
激情、幽默、風(fēng)趣、深入淺出的授課風(fēng)格令聽(tīng)眾輕松中掌握精髓
二次、三次以上重復(fù)邀請(qǐng)翁老師講課的比例超過(guò)80％
主要課件：
營(yíng)銷類：
《營(yíng)銷的本質(zhì)與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷》
《低成本營(yíng)銷28段》
《營(yíng)銷戰(zhàn)略與整合營(yíng)銷傳播》
《快速動(dòng)銷的新產(chǎn)品上市策略》
《大客戶與工業(yè)品營(yíng)銷》
《渠道戰(zhàn)略與經(jīng)銷商管理》
《終端生動(dòng)化與導(dǎo)購(gòu)技巧——倍增銷量的臨門一腳》
《打造驍勇善戰(zhàn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)》
《營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核與文化建設(shè)》
《顧問(wèn)式營(yíng)銷技巧》
行業(yè)營(yíng)銷類：
《食品飲料品牌的低成本營(yíng)銷策略》
《酒水行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷》
《白酒行業(yè)趨勢(shì)與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷》
《黃酒全國(guó)化擴(kuò)張與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷》
《葡萄酒低成本營(yíng)銷12段》
《啤酒品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷新思維》
《工業(yè)品牌建設(shè)與低成本營(yíng)銷》
品牌類：
《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理》（品牌總監(jiān)的必修課程）
《打造高價(jià)值品牌的十大黃金法則》
《多元集團(tuán)品牌戰(zhàn)略與管理》
企業(yè)文化類：
《實(shí)效企業(yè)文化與CI戰(zhàn)略》
《打造上下一心、將士用命的企業(yè)文化》
《如何實(shí)現(xiàn)職場(chǎng)的撐桿跳——職場(chǎng)成功之道》
《為自己工作》
服務(wù)客戶：
海信、格蘭仕、報(bào)喜鳥(niǎo)、中國(guó)石油、昆侖潤(rùn)滑油、西子奧的斯、蘭州石化、沱牌曲酒、舍得酒、樂(lè)百氏、香飄飄、六和集團(tuán)、蠟筆小新、金娃、洋河大曲、衡水老白干、古越龍山、香格里拉、雙溝酒業(yè)、好當(dāng)家、南京地鐵、無(wú)錫八佰伴、騰訊、前程無(wú)憂、中興集團(tuán)、新中大軟件、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、三江航天地產(chǎn)、華燕置業(yè)、肯地亞地板、吳良材眼鏡、雅戈?duì)枴⑻於髋�裝、中國(guó)移動(dòng)、鳳凰衛(wèi)視、華商報(bào)、和記黃埔等著名品牌。
策劃與咨詢實(shí)戰(zhàn)：
在品牌策劃與咨詢實(shí)踐中，翁向東擅長(zhǎng)協(xié)助企業(yè)以超低成本開(kāi)拓市場(chǎng)，注重在科學(xué)市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，迅速為品牌找到差異點(diǎn)和無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，以新奇的創(chuàng)意和銳利的戰(zhàn)術(shù)推廣低成本提升銷售，并累積品牌資產(chǎn)。

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