《市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃》課程詳情
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課程特點(diǎn) ①. 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃的專(zhuān)業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
②. 全景案例分析：某公司一個(gè)產(chǎn)品線市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實(shí)際體會(huì)市場(chǎng)管理方法的應(yīng)用。
③. 全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個(gè)產(chǎn)品線，按照市場(chǎng)管理的步驟全程演練，切實(shí)掌握相應(yīng)的概念和方法。
④. 模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。
⑤. 豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過(guò)領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。
課程大綱
1、 市場(chǎng)管理概述
● MM（市場(chǎng)管理）是什么
● MM的使命
● MM在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程整體框架中的位置
● MM與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的關(guān)系
● MM與市場(chǎng)需求管理流程的關(guān)系
● MM流程的六大步驟
● MM流程的三大交付件
● MM流程的三個(gè)方面（市場(chǎng)定義、能力評(píng)估、投資優(yōu)先級(jí)排序及管理）概述
● 討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題
2、 產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)
● 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
● 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問(wèn)題
● 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
● 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
● 如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
● PMT的角色劃分及運(yùn)作
● 討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？
3、 理解市場(chǎng)
● 理解市場(chǎng)的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
● 市場(chǎng)評(píng)估定義
● 市場(chǎng)評(píng)估：環(huán)境分析
● 市場(chǎng)評(píng)估：競(jìng)爭(zhēng)分析
● 市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析
—客戶(hù)$APPEALS
—$APPEALS的維度及構(gòu)成要素
—$APPEALS差距分析
—客戶(hù)訪談模板及要點(diǎn)
—討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)
● 市場(chǎng)評(píng)估：公司自身分析
● 市場(chǎng)評(píng)估輸出：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
● 市場(chǎng)評(píng)估輸出：機(jī)會(huì)與威脅
● 市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖
● 市場(chǎng)評(píng)估輸出：業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估
● 演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估
4、 市場(chǎng)細(xì)分
● 市場(chǎng)細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
● 市場(chǎng)細(xì)分的定義
● 不同方式下的市場(chǎng)細(xì)分
● 三維細(xì)分方法
—客戶(hù)特征
—產(chǎn)品特征
—利益特征
● 市場(chǎng)細(xì)分流程“七步法”及舉例
● 演練：對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分
5、 組合分析
● 組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
● 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
● SPAN應(yīng)用舉例
● 財(cái)務(wù)分析工具：FAN
● FAN應(yīng)用舉例
● SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
● 演練：對(duì)初選的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析
6、 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
● 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
● 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
● 確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
—審視營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
—制定初步的方案
—安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
—確定備選方案
—選擇目標(biāo)
—關(guān)鍵的前提假設(shè)
—預(yù)備行動(dòng)指示
—技術(shù)生命周期
—利潤(rùn)區(qū)
—價(jià)值準(zhǔn)則
—市場(chǎng)細(xì)分
—以客戶(hù)為中心
—業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
● 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
—快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
—確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)
—確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位
—按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來(lái)制定戰(zhàn)略
—風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
● 演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
7、 制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃及產(chǎn)品規(guī)劃
● 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）
● 建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系
● 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
● 組合路標(biāo)開(kāi)發(fā)的六個(gè)步驟
—定義權(quán)重框架
—確定所有的潛在項(xiàng)目
—將項(xiàng)目劃分為不同的組
—根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
—確定項(xiàng)目間的依賴(lài)關(guān)系
—將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序
● 整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單
● 通過(guò)管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序
● 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
● 產(chǎn)品包需求分析（QFD）
● 產(chǎn)品平臺(tái)劃分
● 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
● 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
● 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
8、 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)
● 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
● 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）
● 項(xiàng)目任務(wù)書(shū)準(zhǔn)備材料
● 制定項(xiàng)目任務(wù)書(shū)（Charter）
● 產(chǎn)品線的考核
● TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評(píng)估
n 演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書(shū)
《市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃》培訓(xùn)受眾
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場(chǎng)副總、市場(chǎng)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等
《市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃》課程目的
課程收益
①. 掌握市場(chǎng)管理的運(yùn)作流程和一套系統(tǒng)化方法
②. 掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)
③. 了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)
④. 學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn)
⑤. 學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)管理流程與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的整合
⑥. 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具
《市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃》所屬分類(lèi)
研發(fā)項(xiàng)目
《市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃》所屬專(zhuān)題
產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)、
從市場(chǎng)需求到產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)、
成功的產(chǎn)品經(jīng)理、
工廠精細(xì)化管理、
《市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃》授課培訓(xùn)師簡(jiǎn)介
Tom
Tom：產(chǎn)品管理實(shí)戰(zhàn)派專(zhuān)家
專(zhuān)業(yè)背景：
十多年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理實(shí)踐，在Samsung、中電集團(tuán)、研祥、HW等公司工作期間，從一線的研發(fā)工程師做起，做到項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品管理部總監(jiān)等職位。作為設(shè)計(jì)工程師，曾主導(dǎo)開(kāi)發(fā)完成國(guó)內(nèi)首款光纖速度傳感設(shè)備，技術(shù)等級(jí)被國(guó)家鑒定為“填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白”。后來(lái)作為公司最年輕的產(chǎn)品經(jīng)理，帶領(lǐng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)完成了國(guó)內(nèi)首款醫(yī)療平板電腦、及車(chē)載平板電腦的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣。其中碼頭車(chē)載專(zhuān)用平板電腦獲得“2008年國(guó)際IDF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)”。
離開(kāi)企業(yè)后專(zhuān)職從事產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的培訓(xùn)和咨詢(xún)工作，目前仍然在2家國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)擔(dān)任公司管理顧問(wèn)。在集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（IPD）、市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃（MM）、研發(fā)項(xiàng)目管理、產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)、矩陣式研發(fā)管理變革、E2E產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、PDT跨部門(mén)作運(yùn)、項(xiàng)目經(jīng)理魔鬼訓(xùn)練培養(yǎng)、矩陣研發(fā)績(jī)效管理等方面，具有很強(qiáng)的管理經(jīng)驗(yàn)，咨詢(xún)客戶(hù)和學(xué)員對(duì)其實(shí)用的案例教學(xué)模式十分受益。
業(yè)務(wù)擅長(zhǎng)：
1、矩陣式研發(fā)管理變革，如何調(diào)整組織架構(gòu)、職能再次分工、建立以研發(fā)項(xiàng)目為核心的流程型組織；研發(fā)項(xiàng)目管理的困難處理，項(xiàng)目經(jīng)理的素質(zhì)模型，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的各種問(wèn)題處理（市場(chǎng)需求的分類(lèi)及優(yōu)先級(jí)排序、立項(xiàng)評(píng)審的關(guān)鍵要素、項(xiàng)目計(jì)劃的可操作性、研發(fā)技術(shù)人員的績(jī)效評(píng)估與激勵(lì)、開(kāi)發(fā)過(guò)程中的各種技術(shù)評(píng)審、產(chǎn)品的成本監(jiān)控、多項(xiàng)目管理及優(yōu)先級(jí)排序、項(xiàng)目的設(shè)計(jì)周期、小批量及轉(zhuǎn)量產(chǎn)的關(guān)鍵控制）等。
2、市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃管理，如何理解行業(yè)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再到組合分析和產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃；需求的收集、驗(yàn)證、分解與分配，產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)，根據(jù)初步市場(chǎng)需求如何策劃一款全新的產(chǎn)品，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品規(guī)劃流程并做產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃，競(jìng)品解剖與分析；
培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)：
曾為通信、消費(fèi)電子、軟件及互聯(lián)網(wǎng)、機(jī)械設(shè)備、能源、化工、汽車(chē)等行業(yè)的企業(yè)提供過(guò)超過(guò)300多場(chǎng)的內(nèi)訓(xùn)，主要包括以下企業(yè)：
中國(guó)電子科技集團(tuán)、小米科技、華陽(yáng)通用電子、西安諾瓦、研祥智能、浪潮、ATL（新能源科技）、深圳瑞凌、歐華電子、東方精工、南京埃斯頓、廣州奧翼、山西四建、寧波嘉日、深圳穗彩、廣州邦普、興森快捷、太原倫嘉、深益科技、長(zhǎng)城電源、力同科技、珠海愛(ài)普科斯等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)。
Johnson：
◆ 職業(yè)背景： 歷任工程師、項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)計(jì)劃經(jīng)理、研究所負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理等職，共18年工作經(jīng)驗(yàn)。其中：華為工作期間，做為IBM-華為IPD項(xiàng)目組成員，負(fù)責(zé)管理體系推進(jìn)工作，為相關(guān)產(chǎn)品線引入IPD管理體系，是華為高速發(fā)展過(guò)程中管理變革的實(shí)踐者之一；擔(dān)任市場(chǎng)計(jì)劃經(jīng)理期間，負(fù)責(zé)公司某無(wú)線產(chǎn)品族規(guī)劃工作（數(shù)十億市場(chǎng)規(guī)模）和產(chǎn)品投資決策工作。華晨汽車(chē)工作期間，擔(dān)任下屬中美合資汽車(chē)設(shè)計(jì)公司副總經(jīng)理，和外籍專(zhuān)家一起構(gòu)建公司管理體系，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系、人力資源管理體系、研發(fā)體系等，并負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)。講師具有豐富的產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、投資管理、項(xiàng)目管理和人力資源管理經(jīng)驗(yàn)。具有在不同規(guī)模、不同文化背景公司從事管理工作的經(jīng)驗(yàn)，善于結(jié)合企業(yè)文化背景、產(chǎn)品特點(diǎn)和發(fā)展階段建立相適應(yīng)的管理體系。
◆ 培訓(xùn)背景：在各地多次舉辦市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃、IPD研發(fā)管理體系、研發(fā)人力資源管理、研發(fā)績(jī)效管理體系等公開(kāi)課；為多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃、需求管理、項(xiàng)目管理、研發(fā)人力資源管理、IPD流程、研發(fā)組織結(jié)構(gòu)、研發(fā)績(jī)效管理、研發(fā)成本管理、質(zhì)量管理等方面的內(nèi)訓(xùn)課程。
為數(shù)千家企業(yè)提供了近100場(chǎng)公開(kāi)課,主要包括以下企業(yè):
康佳移動(dòng)、神州數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)、海信通信、步步高通信、星網(wǎng)銳捷、江蘇富士通、同洲電子、廣東普泰、TCL網(wǎng)絡(luò)、飛通光電、東進(jìn)通訊、清華華環(huán)、威盛通信、億陽(yáng)集團(tuán)、網(wǎng)通研究院、廣東宏達(dá)信、中國(guó)航空技術(shù)出口總公司、廣州高科、廣州郵通、格林威爾、山東默銳化學(xué)、金發(fā)科技、浙江俊爾、先聲藥業(yè)、康緣藥業(yè)、匯仁集團(tuán)、雙鶴藥業(yè)、威高集團(tuán)、三九醫(yī)藥、浙江現(xiàn)代中藥與天然藥研究所、中糧集團(tuán)、新煙集團(tuán)、河南中煙、羅萊家紡、海爾集團(tuán)、康佳集團(tuán)、美的制冷、美的生活電器、榮事達(dá)、小天鵝、海信集團(tuán)、彩虹集團(tuán)、三花集團(tuán)、萬(wàn)家樂(lè)電器、蘇泊爾、澳柯瑪、廈華電子、山特電子、艾默生網(wǎng)絡(luò)能源、比亞迪、記憶科技、華旗資訊、研祥智能、國(guó)微電子、升騰資訊、杭州士蘭、重郵信科、歌爾電子、共濟(jì)科技、邁瑞醫(yī)療、安科高技術(shù)、和佳醫(yī)療、寶萊特醫(yī)用科技、南瑞集團(tuán)、四方繼保、許繼集團(tuán)、
◆ 咨詢(xún)背景：主持和參與多家企業(yè)管理咨詢(xún)項(xiàng)目，包括老板電器、中糧集團(tuán)、俊爾新材料、河南中煙、山東默銳、陽(yáng)光電源、杭州三維、蘇州寶時(shí)得、牧羊集團(tuán)、好來(lái)化工（黑人牙膏）等，咨詢(xún)范圍包括：戰(zhàn)略管理體系、市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃體系、研發(fā)體系、人力資源管理體系、項(xiàng)目管理體系等。
典型項(xiàng)目簡(jiǎn)介
合力叉車(chē)：合力叉車(chē)在引入PLM系統(tǒng)前對(duì)研發(fā)體系進(jìn)行了基于IPD核心思想的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程和項(xiàng)目管理變革。在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中，公司高層逐步認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品研發(fā)不只是一個(gè)部門(mén)（研發(fā)）的事情，而是公司級(jí)的行為。通過(guò)咨詢(xún)項(xiàng)目，基于客戶(hù)需求的跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)合作、研發(fā)是一種投資行為、結(jié)構(gòu)化的并行開(kāi)發(fā)過(guò)程、資源線和產(chǎn)品線并重等核心思想逐步被合力公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部理解認(rèn)同，并融入日常工作流程和制度。
廣州金發(fā)：通過(guò)咨詢(xún)項(xiàng)目，該公司建立了一套端到端的產(chǎn)品管理體系，在產(chǎn)品規(guī)劃階段就進(jìn)行嚴(yán)格的投資決策，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的普遍客戶(hù)需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，減少定制開(kāi)發(fā)。通過(guò)組織機(jī)構(gòu)和股權(quán)激勵(lì)機(jī)制調(diào)整，進(jìn)一步理清了企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)關(guān)系，變單打獨(dú)斗為團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)積累各個(gè)領(lǐng)域的能力。
老板電器：通過(guò)這個(gè)范圍較廣的咨詢(xún)項(xiàng)目，理清了產(chǎn)品端到端管理過(guò)程，各個(gè)部門(mén)圍繞產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品日常運(yùn)營(yíng)這個(gè)核心過(guò)程而非各自局部利益運(yùn)作，并同時(shí)把公司高層尤其是董事長(zhǎng)從產(chǎn)品研發(fā)細(xì)節(jié)決策工作中解脫出來(lái)，讓更合適的員工來(lái)做此項(xiàng)工作。
寶時(shí)得機(jī)械（中國(guó)）： 2009年寶時(shí)得開(kāi)始逐步引入完整的IPD管理體系，并于2011年完成。通過(guò)IPD管理體系，寶時(shí)得把公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)規(guī)劃和開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)端到端拉通，并構(gòu)建起支撐這些業(yè)務(wù)運(yùn)作的組織架構(gòu)和績(jī)效管理體系。IPD體系把寶時(shí)得海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、海外設(shè)計(jì)/專(zhuān)家、國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)/工程、供應(yīng)鏈等部門(mén)整合起來(lái)，形成有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。從2012年下半年開(kāi)始，寶時(shí)得開(kāi)始利用IPD體系打造針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)電動(dòng)工具產(chǎn)品線，再幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)第二次騰飛……
牧羊集團(tuán)： 2010年初啟動(dòng)的產(chǎn)品管理咨詢(xún)項(xiàng)目幫助牧羊飼料機(jī)械事業(yè)部建立起端到端需求管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程，以及與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，把產(chǎn)品線和資源線分開(kāi)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)管理。同時(shí)，通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，還幫助牧羊構(gòu)建了項(xiàng)目管理體系。
《市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃》報(bào)名服務(wù)流程
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