《運(yùn)籌帷幄決勝千里 ——數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃籌謀與實(shí)施》課程大綱

課程背景：
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的落地，到底依靠什么？
是執(zhí)行力嗎？如果方向就是錯(cuò)的，執(zhí)行力越強(qiáng)，南轅北轍得越遠(yuǎn)。
是企業(yè)資源嗎？如果真是如此，資源豐富的企業(yè)就應(yīng)該基業(yè)長(zhǎng)青、千秋萬(wàn)世。
是市場(chǎng)環(huán)境嗎？如果真是這樣的話(huà)，有計(jì)劃和沒(méi)計(jì)劃已然沒(méi)有區(qū)別。
銷(xiāo)售超額、銷(xiāo)量翻番，自然是皆大歡喜，求之不得。但超計(jì)劃銷(xiāo)售的背后，企業(yè)是按超計(jì)劃配備產(chǎn)能，還是遵循原計(jì)劃仍然疲于奔命？市場(chǎng)利好，銷(xiāo)售卻按部就班，沒(méi)有彈性且不能調(diào)整的計(jì)劃，會(huì)不會(huì)是蓄意地、有組織地進(jìn)行生產(chǎn)浪費(fèi)？

授課對(duì)象：營(yíng)銷(xiāo)高管、營(yíng)銷(xiāo)體系各職能、各層級(jí)管理人員、各區(qū)域負(fù)責(zé)人、經(jīng)理、主管等

課程目標(biāo)：
1、課程從營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃入手，將每類(lèi)計(jì)劃分為目標(biāo)設(shè)定、目標(biāo)分解、資源匹配、計(jì)劃考核，整個(gè)課程設(shè)計(jì)用“數(shù)字”這條主線(xiàn)貫穿。
2、根據(jù)各計(jì)劃的目的差別，內(nèi)容介紹也有所側(cè)重。目標(biāo)設(shè)定部分注重講解目標(biāo)數(shù)字的來(lái)源，目標(biāo)分解部分側(cè)重分解的數(shù)字原則和依據(jù)，資源匹配部分側(cè)重考慮投入產(chǎn)出，計(jì)劃考核部分更多則聚焦在數(shù)字的比對(duì)和矯正上。

課時(shí)：2天（每天6課時(shí)）

課程大綱：
第一講 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃為什么做得不靠譜
第一節(jié) 別以為自己能成為站在風(fēng)口的那頭豬
第二節(jié) 一次漂亮的促銷(xiāo)計(jì)劃匯報(bào)
第三節(jié) 那些年，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃里常犯的錯(cuò)
第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不得不說(shuō)的四個(gè)秘密
一、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的指標(biāo)體系
二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的分解體系
三、定性指標(biāo)轉(zhuǎn)化為定量指標(biāo)的轉(zhuǎn)化體系
四、彈性計(jì)劃對(duì)定量計(jì)劃的補(bǔ)充體系

第二講 市場(chǎng)調(diào)研——數(shù)字的源頭與再分配
第一節(jié) 以終為始，目的明確的調(diào)研才是好調(diào)研
第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研，最容易在哪些地方犯量化錯(cuò)誤
第三節(jié) 執(zhí)行過(guò)程，市場(chǎng)調(diào)研的行為能夠量化嗎
第四節(jié) 敬終如始，調(diào)研報(bào)告的量化指標(biāo)體系如何輸出
一、目標(biāo)設(shè)定
二、目標(biāo)分解
三、資源匹配
案例：一次完整的調(diào)研計(jì)劃及實(shí)施
一、調(diào)研計(jì)劃部分
二、調(diào)研報(bào)告部分

第三講 計(jì)劃到規(guī)劃，真金白銀離不開(kāi)數(shù)字化的管理
第一節(jié) 目標(biāo)設(shè)立必須明白的兩個(gè)量化指標(biāo)
一、市場(chǎng)容量問(wèn)題
二、市場(chǎng)格局問(wèn)題
第二節(jié) 定量與定性結(jié)合，才是一次完整的市場(chǎng)規(guī)劃
一、品牌定位圖分析法（BrandMapping）
二、渠道、客戶(hù)、產(chǎn)品定位
第三節(jié) 市場(chǎng)規(guī)劃中常犯的數(shù)字錯(cuò)誤
一、分類(lèi)不當(dāng)導(dǎo)致的數(shù)據(jù)歧義
二、完全用定量指標(biāo)取代定性指標(biāo)
第四節(jié) 市場(chǎng)規(guī)劃的關(guān)鍵：資源與任務(wù)的匹配
一、關(guān)于產(chǎn)出匹配的問(wèn)題
二、關(guān)于人手的匹配問(wèn)題
案例：網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立商城項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)
一、綜述
二、運(yùn)營(yíng)模式
三、OP照明網(wǎng)絡(luò)渠道競(jìng)爭(zhēng)力分析
四、項(xiàng)目要求
五、業(yè)務(wù)描述
六、產(chǎn)品及服務(wù)
七、營(yíng)銷(xiāo)策略
八、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成
九、風(fēng)險(xiǎn)分析

第四講 招商計(jì)劃，必須做好的四件事
第一節(jié) 項(xiàng)目介紹，好項(xiàng)目需要好表達(dá)
一、自身優(yōu)勢(shì)數(shù)字化
二、樣板市場(chǎng)數(shù)字化
三、預(yù)期收益數(shù)字化
第二節(jié) 招商外擴(kuò)系統(tǒng)的關(guān)鍵指標(biāo)
一、項(xiàng)目張力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
二、項(xiàng)目動(dòng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
第三節(jié) 招商系統(tǒng)的內(nèi)控系統(tǒng)控制
一、組織架構(gòu)
二、薪酬激勵(lì)
第四節(jié) 打造企業(yè)的“哥曼德”部隊(duì)
一、會(huì)議招商的考核指標(biāo)
二、集中拜訪(fǎng)招商
案例：軟家裝渠道門(mén)店招商計(jì)劃
一、招商背景
二、目標(biāo)市場(chǎng)介紹
三、運(yùn)營(yíng)方式
四、整體市場(chǎng)拓展方式和進(jìn)度
五、招募對(duì)象要求（零售商）
六、未來(lái)的投資總額和收益預(yù)期（零售商）
七、可能存在的風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)措施

第五講 銷(xiāo)售計(jì)劃是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)
第一節(jié) 銷(xiāo)售計(jì)劃從何而來(lái)
第二節(jié) 當(dāng)計(jì)劃趕不上變化，銷(xiāo)售計(jì)劃的調(diào)整重點(diǎn)在哪里
第三節(jié) 銷(xiāo)售計(jì)劃常用的三個(gè)數(shù)字工具
一、swot分析工具
二、魚(yú)骨圖分解工具
三、4P量化工具
第四節(jié) 銷(xiāo)售計(jì)劃里的指標(biāo)體系
一、渠道
二、產(chǎn)品
三、促銷(xiāo)
四、價(jià)格
案例：某品牌下半年國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)中心銷(xiāo)售計(jì)劃分解
一、整體目標(biāo)
二、下半年規(guī)劃

第六講 促銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最佳后衛(wèi)
第一節(jié) 多少人在稀里糊涂做促銷(xiāo)
第二節(jié) 促銷(xiāo)計(jì)劃的銷(xiāo)量目標(biāo)從何而來(lái)
一、盈利促銷(xiāo)
二、虧本促銷(xiāo)
三、不虧本促銷(xiāo)
第三節(jié) 怎樣讓促銷(xiāo)資源與促銷(xiāo)目的相平衡
第四節(jié) 量化評(píng)估是改進(jìn)促銷(xiāo)的唯一途徑
一、促銷(xiāo)銷(xiāo)售額變化的原因分析（雙因素分析法）
二、促銷(xiāo)品對(duì)非促銷(xiāo)品的帶動(dòng)評(píng)估（相關(guān)性分析法）
三、促銷(xiāo)前后客戶(hù)進(jìn)貨水平評(píng)估（顯著性分析法）
案例：2012年五金渠道單品突破促銷(xiāo)計(jì)劃
一、促銷(xiāo)背景
二、促銷(xiāo)方案

第七講 客戶(hù)管理計(jì)劃，數(shù)字背后的客戶(hù)價(jià)值
第一節(jié) 客戶(hù)價(jià)值決定了最終的市場(chǎng)銷(xiāo)量
一、客戶(hù)的終生價(jià)值
二、客戶(hù)的潛在價(jià)值
第二節(jié) 客戶(hù)分類(lèi)管理是最經(jīng)濟(jì)的管理方式
第三節(jié) 用業(yè)務(wù)考核指標(biāo)拓展儲(chǔ)備客戶(hù)的質(zhì)量
第四節(jié) 客戶(hù)拜訪(fǎng)，不應(yīng)該是“想去就去”
一、拜訪(fǎng)有規(guī)律
二、拜訪(fǎng)有內(nèi)容
案例：1—7月客戶(hù)變更關(guān)鍵信息總結(jié)報(bào)告
一、家居終端數(shù)量的發(fā)展
二、新增終端應(yīng)以空白縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主
三、小型終端的主動(dòng)流失率，源于銷(xiāo)售流量的不足
四、市場(chǎng)建議

第八講 用數(shù)字化指標(biāo)做好社區(qū)推廣
第一節(jié) 一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，推廣到底多少人才合適
一、銷(xiāo)售指標(biāo)法
二、費(fèi)用指標(biāo)法
第二節(jié) 推廣人員的工作量如何確定
一、推廣型工作量法
二、銷(xiāo)售型工作量法
第三節(jié) 導(dǎo)致推廣計(jì)劃失敗的四大量化因素
一、結(jié)果量化不明確，做不如不做
二、推廣對(duì)象不明確，推廣人員行動(dòng)起來(lái)還是一鍋粥
三、收集信息的方向和方法錯(cuò)誤，最后結(jié)果一定錯(cuò)誤
四、有了標(biāo)準(zhǔn)不落實(shí)、不校對(duì)、不總結(jié) 123
第四節(jié) 可量化是社區(qū)推廣快速?gòu)?fù)制的“關(guān)鍵先生”
一、社區(qū)推廣前的收集指標(biāo)
二、社區(qū)推廣過(guò)程的控制指標(biāo)
三、社區(qū)推廣結(jié)果的校準(zhǔn)指標(biāo)
案例：建材品牌社區(qū)推廣總結(jié)
一、活動(dòng)概述
二、活動(dòng)執(zhí)行情況詳述
三、活動(dòng)期間其他品牌的推廣方式的接觸、反饋（文字＋相片）

第九講 化腐朽為神奇的市場(chǎng)整改計(jì)劃
第一節(jié) 數(shù)據(jù)漏斗，快速找到整改對(duì)象
第二節(jié) 市場(chǎng)整改，猛藥也需有劑量
第三節(jié)：軍事化管理：一切行為有標(biāo)準(zhǔn)
一、推廣形式的標(biāo)準(zhǔn)化
二、終端達(dá)標(biāo)（質(zhì)量及數(shù)量）
三、庫(kù)存整改（總量及結(jié)構(gòu)）
四、業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)SOP
案例：2014年度某企業(yè)“特種兵行動(dòng)”計(jì)劃
第一部分 計(jì)劃實(shí)施背景
第二部分 計(jì)劃實(shí)施的目的
第三部分 全國(guó)行動(dòng)計(jì)劃梯度推進(jìn)時(shí)間表
第四部分 計(jì)劃具體實(shí)施內(nèi)容
第五部分 人員組織架構(gòu)職能
第六部分 費(fèi)用預(yù)算


《運(yùn)籌帷幄決勝千里 ——數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃籌謀與實(shí)施》所屬分類(lèi)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

《運(yùn)籌帷幄決勝千里 ——數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃籌謀與實(shí)施》所屬專(zhuān)題
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《運(yùn)籌帷幄決勝千里 ——數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃籌謀與實(shí)施》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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