《品牌塑造與量化評(píng)估技能》課程大綱
課程特色：
本課程從實(shí)踐的角度出發(fā)，重新塑造學(xué)員對(duì)品牌的認(rèn)知和管理模式。通過大量的案例及練習(xí)，使學(xué)員掌握品牌營(yíng)銷的量化管理方式，并能切實(shí)指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定與執(zhí)行。課程將傳授給學(xué)員品牌塑造要點(diǎn)、品牌量化評(píng)估與診斷模型、品牌營(yíng)銷策略等內(nèi)容。
課程內(nèi)容
第一部分 品牌營(yíng)銷思想導(dǎo)入
品牌是商業(yè)中的重要概念,基于品牌建立的評(píng)估管理模式是現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展的重要標(biāo)志之一。
開課探討：您清楚本公司各種品牌的價(jià)值嗎？您認(rèn)為建設(shè)品牌的方法有哪些？
1. 品牌的歷史與營(yíng)銷發(fā)展(案例導(dǎo)入)
1.1 品牌的由來
案例：1835年的品牌；
1.2 不同的營(yíng)銷階段與品牌思想的發(fā)展
1.3 品牌的定義及行為學(xué)含義
1.4 品牌在營(yíng)銷過程中的作用
-- 為什么需要品牌？
-- 品牌為什么重要？（對(duì)消費(fèi)者、對(duì)廠商）
2．品牌營(yíng)銷管理基礎(chǔ)
2.1 品牌的工作原理
“品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。正如熵的構(gòu)成要素對(duì)工程師和數(shù)學(xué)家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理和營(yíng)銷人員來說是十分有效的工具。
2.2 品牌的溢價(jià)能力的體現(xiàn)
案例：世界著名品牌賬面價(jià)值與其品牌價(jià)值對(duì)比；
思考：我們的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌具備什么樣的溢價(jià)能力？
討論：品牌戰(zhàn)略已為企業(yè)創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值？將來需要通過怎樣的管理來繼續(xù)提高價(jià)值？
2.3 品牌結(jié)構(gòu)及選擇
案例：品牌在消費(fèi)群體中的發(fā)展歷程
案例：消費(fèi)者對(duì)STARBUCKS的感受
第二部分 品牌營(yíng)銷量化管理與營(yíng)銷策略
1. 品牌的四大聯(lián)想
案例：某移動(dòng)集團(tuán)業(yè)務(wù)品牌的消費(fèi)者品牌聯(lián)想
練習(xí)：選擇一個(gè)品牌，發(fā)散聯(lián)想，然后歸類；
品牌聯(lián)想建立需注意的三個(gè)層面（產(chǎn)品、利益、價(jià)值）；
品牌聯(lián)想建立的步驟；
品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn)
案例：某產(chǎn)品品牌四大聯(lián)想測(cè)試卡片
2. 建立品牌的途徑
人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定
確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求(產(chǎn)品的分析)
確定核心產(chǎn)品概念
案例：某產(chǎn)品的概念卡更新
3． 量化品牌營(yíng)銷評(píng)估
多數(shù)企業(yè)雖然推出品牌，并付出巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，卻無法清晰的衡量品牌在消費(fèi)群體中的定位及認(rèn)知、使用等情況，因此引入量化的診斷與評(píng)估模型尤為重要.
品牌管理重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方面：
A.品牌管理的核心是將品牌聯(lián)想建立在正確層面上；
B.建立聯(lián)想的本質(zhì)是培養(yǎng)或改善消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度；
3.1 品牌態(tài)度理論與Fishbein認(rèn)知態(tài)度模型
案例：消費(fèi)者的信念與態(tài)度
3.2 品牌整合評(píng)估模型
BDA(Brand Diagnosis and Assessment)品牌診斷與評(píng)估模型結(jié)構(gòu)：品牌建設(shè)的過程就是對(duì)品牌因子(如：品牌DNA,品牌核心利益點(diǎn))的建設(shè)過程。而品牌因子的建設(shè)，反映到消費(fèi)者層面就是消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的改變，也即是品牌指數(shù)的提升。
市場(chǎng)營(yíng)銷目的在于：將消費(fèi)者由不知道品牌引導(dǎo)成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。通過整合品牌評(píng)估模型，可知道：
目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個(gè)組類；
分析這部分消費(fèi)者存在的原因；
為修改市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供方向；
案例：某品牌產(chǎn)品及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的A值分布情況對(duì)比分析
3.3 品牌評(píng)估與營(yíng)銷策略
根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)原理，改變消費(fèi)者態(tài)度主要通過感知、認(rèn)知、意動(dòng)3種方法。因此，品牌建設(shè)過程中的營(yíng)銷策略也將圍繞以上3種方法展開。
案例：根據(jù)客戶感知、認(rèn)知、意動(dòng)的有效測(cè)量，判斷品牌的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)策略——某業(yè)務(wù)品牌的品牌營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)重點(diǎn)建設(shè)方向；
培訓(xùn)結(jié)束 & 問題與討論
《品牌塑造與量化評(píng)估技能》課程目的
• 讓學(xué)員掌握科學(xué)品牌塑造的基本構(gòu)成；
• 讓學(xué)員提高品牌管理策略的可控性；
• 通過量化品牌管理模型，整合企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略，快速提升品牌表現(xiàn)力；
《品牌塑造與量化評(píng)估技能》所屬分類
市場(chǎng)營(yíng)銷
《品牌塑造與量化評(píng)估技能》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程
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